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　　1、广告创意视觉表达设计现代广告设计程序现代广告创作准备设计创意平面编排设计表演技法校对胶片印版加工广告作品插图商标商品名称说明文字标语企业名称彩色边框空白广告标的参照广告创意的主要方法可视化第1节广告图片的魅力创意第2节广告图片创意的提示第3节广告创意人物的视觉表达教学目的了解视觉冲击力、视觉感染力，视觉效果视觉美感力在广告画面创作中的作用及要点【本节重点阐述视觉冲击力、视觉感染力和视觉美感力的内涵及特征】【本节重点论述视觉冲击力、视觉感染力和视觉美感力的视觉表现。6.1广告图片创意的魅力1.广告图片的视觉冲击力2.广告图片的视觉感染力3.广告图片的视觉美感1.广告图片的视觉冲击力1.广告图片的

　　2、视觉冲击力。广告图片的视觉冲击力来源于广告图片创意的视觉魅力，是其他媒体语言形式无法比拟的。事实上，成功的广告画面创意可以在审美愉悦的基础上，通过满足认知、情感或两者兼备的方式，在视觉传达中展现出非凡的魅力。如何让我们的创意广告画面充满视觉魅力？1.广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力是广告的注意价值，又称视觉张力。生理广告画面的视觉冲击力是由其视觉形象的生理特征决定的。视觉活动的过程，首先是一个生理活动的过程。没有视觉器官独特的生理结构和生理活动，我们就不可能敏感地捕捉形状和颜色。1.广告图片的视觉冲击力1.广告图片的视觉冲击力1.广告图片的视觉冲击力广告图片的视觉冲

　　3、击力简化指的是简化，而不是“简单”的同义词，作为造型艺术的一个重要特征，我们把它描述为：组织形式的丰富性和多样性统一在一个简单的结构中。一方面，广告画面的主体呈现出统一的结构；另一方面，勺子上的多样化图案，细致的金属质感，材质光泽的反射和折射，使单位面积上的感性风格得以重复和拓展，提高视觉形象的力度【广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力对现有图形和图像的矛盾观察往往产生视觉错觉，或视觉矛盾，因为它们的形状和不同的东西。在毕加索的时空观中，拉波特描述了这种视觉矛盾所造成的张力：“当几种不同事物的图像融合得最紧密时，张力最强。”通过比较和平与战争的两种不

　　4、同，图像是同构的，使对立的两极和不同的侧面相互借用，相互重叠，融合成一种紧密的幻觉，构成视觉图形的矛盾和冲突，并使整个广告画面形成强烈的视觉冲击力【案例研究】公益海报公益海报为什么还没有实现和平，为什么还没有实现和平肯特凯泽德1.1.广告画面的视觉冲击力，广告画面的视觉冲击力，广告画面的视觉冲击力，运动的视觉形象，相对于静态的视觉形象，具有更大的关注价值。猫或狗通常不会对周围不同的形状和颜色做出太大的反应，但只要物体移动，它们的眼睛就会被它的移动所吸引。1.广告图片的视觉冲击力广告图片的视觉冲击力广告图片的视觉感染力广告图片的视觉感染力与视觉冲击力是不一样的乐鱼电子。后者属于“吸引注意”层次，在生理上

　　5、倾向于吸引观众；视觉感染力属于“保持注意”的层次，主要表现为广告受众的心理吸引。父母的离婚使孩子的抚养失去了连贯性和和谐，导致孩子的 成长处于被动乃至无 助的境地该公益 广告通过对两只脚各 穿一只父母鞋的幼儿 局部特写，完成了对 上述主题的诉求，从 情感上向年轻的父母 及乃至社会呼唤应对 孩子所担负的责任。 【案例案例】公益广告公益广告 “父母离异父母离异孩子何止是尴尬孩子何止是尴尬”？ 1. 1. 广告画面的视觉冲击力广告画面的视觉冲击力 广告画面的视觉审美力 受众对广告形象的认知，是他们对广告画面的一次时空体验。 这种体验与人的机能密切相关，较之具有逻辑性的理性的认 知更为敏感。这种感

　　6、悟体验包括视觉秩序、空间形态，环境 色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点。因而，广告形象的 塑造本身具备了应用基础之上的艺术性特征，所以，同 艺术表现语言形式一样，广告也离不开审美特性。 画面视觉审美力是关系到广告视觉表现效果成败的关键因素。画面视觉审美力是关系到广告视觉表现效果成败的关键因素。 对“视力检测表” 形式的巧妙借鉴，把 功的本质表 现得淋漓尽致。而对 视觉流程的准确把握， 成为创意表现的得力 手段。剖析本广告的 视觉流向，即是运用 从大到小的观看秩序， 由远至近的观察过程， 将功表面上倡导 的“”与 其残酷、愚昧及反人 类、反科学的本质表 现得十分透彻。

　　7、【案例案例】CACCAC公益广告公益广告 反对反对 崇尚科学崇尚科学 不去如实描 写房地产广告 中通常出现的 地段、交通、 楼宇等翔实细 节，而是强调 淡淡的古典意 味、文人气息， 与广告产品和 服务诉求的情 趣、格调十分 吻合。 【案例案例】 房地产平面广告房地产平面广告 【案例案例】首届华人平面设计大赛首届华人平面设计大赛海报海报 张达利张达利 中国中国 有着“视觉诗人”之 称的冈特兰堡，在广 告创意中运用超现实的 传达,使他的作品具有很 强的独创性。这种手法 不仅仅以表象或形式作 用于人的视觉感官，也 反映了他对作品创意所 寄予的理性思考和怀有 智慧的哲学表现，从而 以丰富、凝重

　　8、的视觉化 语言，引发广告受众的 遐思与冥想。 【案例案例】社会评论海报社会评论海报 冈特冈特兰堡兰堡 德国德国 【教学目的】认知与掌握广告画面创意的几种基本 悖异技巧 【本节重点】形状与结构的悖异 延变的悖异 【本节难点】形状与结构的悖异 6.2 广告画面创意小技巧 知识回顾知识回顾 一、广告画面创意的魅力 视觉冲击力 广告受众的被注意值 视觉感染力 艺术审美特性 视觉审美力 维持注意值 二、广告画面创意的魅力的艺术表现形式 色美以感目 音美以感耳 意美以感心 第二节 广告画面创意小技巧 1、形状与结构的悖异 2、材质与肌理的悖异 3、比例与位置的悖异 4、图底与空间的悖异 5、影像的悖异 6

　　9、、演变的悖异 7、戏谑的悖异 8、瞬间的手绘 9、破坏后的重构 日本 福田繁雄 诉诸于幻觉、错觉的矛盾构成空间 香港 靳埭强 追求国际化艺术语言中的民族性诉求 案例导入案例导入 德国 金特凯泽 富有社会意味和批判色彩的超现实表现 以色列 丹雷辛格 运用抽象的画面、简洁的形式表现明朗、冷静之美 案例导入案例导入 运用创意思维上的突变创造原理,以创造性思维的批判精神 和独特的形式技巧，悖异悖异于事物固有的客观自然规律和常规普 遍逻辑去进行主题诉求，并充分发挥主观联想和想象，将现实 与幻象、主观与客观有机融为一体，从而创造出悖异视觉定势 和经验、反常规的，具有震撼力的视觉形象和画面。 关键词:

　　10、悖异 突变 简化 矛盾 运动 联想 风格构成 第二节 广告画面创意小技巧 1. 1. 形状与结构悖异形状与结构悖异 寻找与广告主体形象的外型特征或固有结构相关联的同构 特质并加以改变，从而创造出既是常形又不同于常形的视觉幻 象，并利用这种矛盾的对立来吸引人们的视线，使悖异的图形 具备一种戏剧性的效果，用诙谐、戏谑的广告画面来推介有效 的广告信息。 将吉它的把柄 改变为夸张动感的 腿和脚丫，通过与 这一个性化符号间 的对话，利用视觉、 听觉的互传及通感， 以另一事物的属性 表现了弦乐乐器充 满节奏的伴奏 和多彩的音乐。这 一富有梦幻般韵律 的感画面，令我们 感受到了情趣的无 限。 【案例案例

　　11、】 大腿吉它大腿吉它音乐喜剧海报音乐喜剧海报 安妮克奥利昂热 法国 1. 1. 形状与结构悖异形状与结构悖异 坚硬的玻璃结构 悖异成任意扭曲的形 状，隐喻出广告商品 的优异品质点点 滴滴都不容错过。 【案例案例】 德国德国Borco marken公司广告公司广告 1. 1. 形状与结构悖异形状与结构悖异 改变广告主体形象中原有的材质和肌理特征，补充或换置入 与广告主题诉求互传性较好且与原有材质相悖异的肌理形象。这 种浅层平面表现手法的运用，使广告视觉形象具有象征意味，经 广告受众的心理推断与感官补偿，能够产生出别致、强烈的视觉 印象，从而深刻地揭示广告主题。 2. 2. 材质与肌理的悖异材质与

　　12、肌理的悖异 电池组群与水电站的大坝材质进行互换，使广告商品的形象及功能特征得以完美体现。 【案例案例】松下电池广告松下电池广告 2. 2. 材质与肌理的悖异材质与肌理的悖异 使光洁的电脑键盘 材质变异为 坚硬的砖 石，恰当地表明了“计 算机图形表现实技”这 一讲座主题.值得提醒 的是,置换前后两材质 的陌生感越强,其视觉 震撼力则越强。 【案例案例】 计算机图形表现实技讲座海报计算机图形表现实技讲座海报 2. 2. 材质与肌理的悖异材质与肌理的悖异 改变改变广告主体形象中原有的广告主体形象中原有的比例大小关系和空间透视位置比例大小关系和空间透视位置， 采取缩放、移动、叠加、重组等构形方式，对广

　　13、告视觉形象进采取缩放、移动、叠加、重组等构形方式，对广告视觉形象进 行处理。造就一种超越现实的幻象，化原有画面的平淡为神奇。行处理。造就一种超越现实的幻象，化原有画面的平淡为神奇。 3. 3. 比例与位置的悖异比例与位置的悖异 【案例案例】百威啤酒广告百威啤酒广告 大大，就大它个铺天盖地。，就大它个铺天盖地。 3. 3. 比例与位置的悖异比例与位置的悖异 【案例案例】女性广告女性广告 小， 就小它个见缝插针。 3. 3. 比例与位置的悖异比例与位置的悖异 孰大孰小，广告诉 求主题最具发言权：地 球在航海旅程中变得越 来越小；豪轮在旅客心 目中变得愈来愈大。 【案例案例】豪华旅游客轮广告

　　14、豪华旅游客轮广告 3. 3. 比例与位置的悖异比例与位置的悖异 使广告画面中的使广告画面中的物形与背景物形与背景进行巧妙进行巧妙重构重构，造成图与底的，造成图与底的 正负关系实行反转的视觉现象，从而使画面隐含着两种互为主正负关系实行反转的视觉现象，从而使画面隐含着两种互为主 次的物形；或者利用错视和幻觉，使画面的二维平面在虚拟三次的物形；或者利用错视和幻觉，使画面的二维平面在虚拟三 维空间中出现变异和矛盾，创造出与现实相悖的视觉形象，以维空间中出现变异和矛盾，创造出与现实相悖的视觉形象，以 达到清晰传达广告信息的目的。达到清晰传达广告信息的目的。 4. 4. 图底与空间的悖异图底与空间的悖异

　　15、图与底的转换，使孩 童欢快、活泼的黑白影 像竞相跳动，白字黑字 争相出现，谱奏出轻快 的欢乐颂。整幅招贴传 达出风趣、幽默的视觉 意象。 【案例案例】宾夕法尼亚艺术节宾夕法尼亚艺术节“儿童日儿童日” 招贴招贴 兰尼索曼斯 美国 4. 4. 图底与空间的悖异图底与空间的悖异 作品以神灵之眼 及妙不可言的手法 在二维空间中确立 了直观的逻辑悖论， 揭示出图形空间本 身存在的不确定性、 相对性与多义性的 实质。 【案例案例】西边故事西边故事 海报海报 伊斯特文沃里兹（匈牙利） 4. 4. 图底与空间的悖异图底与空间的悖异 面对面宣传有效的广告信息。吉他的手柄变成了夸张动感的腿和脚。通过与这一个性化符

　　16、号的对话，视觉和听觉的相互传递和通感被用来表现具有另一事物属性的弦乐的节奏伴奏和丰富多彩的音乐。这种梦幻般的节奏让我们感受到无穷的兴趣【案例研究】大腿吉他大腿吉他音乐喜剧海报音乐喜剧海报法国安尼克奥利安格1.1.形状和结构不同。硬玻璃的结构不同，变成了任何扭曲的形状，这隐喻着广告产品的优良品质是不可错过的【案例研究】德国博尔科市场广告公司1.1.形状和结构不同。其形状和结构改变了广告主形象中的原材料和肌理特征，补充或替代了与广告主题相互沟通良好、不同于原材料的肌理形象。这种肤浅的平面表达手法的运用，使广告的视觉形象具有象征意义。通过广告受众的心理推理和感官补偿，产生独特而强烈的视觉印象，从

　　17、而深刻揭示广告主题。2.2.材料与质地的区别水电站电池组材料与大坝材料的材料与质地的区别互换，从而使广告产品的形象和功能特征能够得到完美的体现【案例研究】松下电池广告松下电池广告2.材料与肌理的差异。材质和纹理的差异使光滑的电脑键盘材质变成了硬砖，恰到好处地体现了“计算机图形表现技术”的主题。值得提醒的是，更换前后两种材料的陌生感越强，视觉冲击力就越强【案例研究】计算机图形学表现实用技术讲座海报计算机图形学表现实用技术讲座海报2.2.材料与纹理的区别。材料与纹理的差异改变了原广告主题形象中原有的比例大小关系和空间透视位置，并采用缩放、移动、叠加等方法对广告视觉形象进行处理，应采用缩放、移动、叠

　　18、加等方法，叠加重组。创造一种超越现实的幻觉，把原图的平淡变成神奇。行处理。创造一种超越现实的幻觉，把原图的平淡变成神奇。比例与位置的矛盾比例与位置的矛盾，到处都是。3.比例与位置的矛盾比例与位置的矛盾【案例】女广告女广告很小，所以是一个小案例。3.比例与位置的矛盾，是大是小，在广告主题中最有发言权：地球在航行中越来越小；浩伦在乘客眼中越来越大【3.比例与位置的矛盾使得广告画面中的物体形状与背景被巧妙地重构，造成了人物与底部正负关系的颠倒，从而，画面蕴涵着两种互为支配的视觉现象，正、负关系颠倒，使画面蕴涵着两种互为支配的次要对象；或者利用幻觉和幻觉使画面的二维平面呈虚拟立方形状；或者利用

　　19、虚假的视觉和错觉，使画面的二维平面在虚拟的三维空间中发生变化和矛盾，创造出与现实相反的视觉形象，从而创造出与现实相反的视觉形象在三维空间中发生变化和矛盾，以达到清晰传达广告信息的目的。达到清晰传达广告信息的目的。4.4.画面底部与空间的矛盾。画面底部与空间的变换，使孩子们欢快活泼的黑白画面相互跳跃，黑白人物相互映衬，奏响了一首轻松的欢乐颂歌。整张海报传达了一个幽默的视觉形象【案例研究】宾夕法尼亚艺术节宾夕法尼亚艺术节“儿童节儿童节”海报拉尼索曼斯美国4.4.底部与空间的矛盾。底部与空间的矛盾，在二维空间中以神性的眼光和奇妙的手法，建立了直观的逻辑悖论，揭示图形空间本身的不确定性相对性和多义性的本质【案例研究】西故事西故事海报伊斯特文沃利茨（匈牙利）4。4。底部与空间的矛盾5。5。皮影画与皮影画的矛盾改变了物体形状与空间的关系广告画面中的投影，并在广告画面中产生物体形状与投影之间的矛盾，产生视觉上的矛盾幻觉来吸引观众的注意力，并运用形式和阴影来表现

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