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　　1、第四章 广告设计的基础技能,第一节 广告插图绘制 广告插图分为绘画插图和摄影插图两种形式。,一、广告插图的分类 1.按照绘画形式分 （1）具象插图 一般的写实性插图。经过插图设计师的主观印象，直接或夸张地表达出来，引起读者共鸣；有些还利用摄影图片做原型，用超写实绘画的手法增加真实感，或作部分绘画后，把图形加进照片中。 （2）漫画插图 用轻松幽默的手法，将图像做漫画化的夸张，增加阅读兴趣及亲切感。,（3）抽象的插图 有机的图形：由不规则线条或图形所构成的插图。 几何形图形：由数学原理上的几何形或线形组成，遵循平面构成的形式美法则。 偶然图形：利用工具、颜料混合变化而产生的偶然性效果，并以此视觉语

　　2、义来刻意表达广告内容。,2.按照表现形式分 （1）幽默性的插图。采取轻松幽默的表现手法和技巧，阅读时能打破沉闷，引起兴趣，加深记忆。,（2）讽刺性的插图。表现上多以暴露人性为主，多少带些夸张的手法。,（3）比喻象征性插图。可利用直接或间接性叙述，或用比喻手法，以物喻人，增加趣味性。,（4）幻想性插图。人们利用想象力，把事物幻想成奇妙、神秘莫测的东西，有伤感、恐怖的幻想性插图，也有甜蜜浪漫的幻想性插图。,（5）剧叙性插图。电影、戏剧广告插图属于此类，比较富于故事性、趣味性。通常以主角造型贯穿整幅画面，有时会运用夸张的手法处理。,（6）意叙性插图。是把作者想表达的中心思想，通过插图的主观表达技巧，

　　3、形象化地表现出来。,（7）直叙性插图。通常使用比较直观、明显的视觉语言，直接把主题表现出来。,（8）寓言式插图。通常深含说教的形式，对象以儿童为主，采用寓言的手法，由小见大，由浅入深，富有趣味性和装饰性。,（9）装饰性插图。以美化版面为主，比如时装插图、美容插图，以及书籍装帧、报刊版头设计等。,二、广告插图的绘制方法及特征 （1）素描。素描作品应用于广告插图一般能突出广告表达的艺术性和典雅、端庄的效果。 （2）水彩。以颜色艳丽鲜明见称。 （3）水粉。以厚实、鲜明见称，画面有天鹅绒般的质感效果。 （4）蜡笔和彩色铅笔画。蜡笔具有油画般的光泽效果，色彩鲜艳并具有立体感；彩色铅笔可用来精细描绘，画面

　　4、精美艳丽。 (5)国画与书法。应用于广告插图，能突出民族特性与氛围。,（6）喷绘。喷绘常用于一些超写实的绘画插图，能逼真再现绘画对象的立体感、质感、色感，表现力度甚至超过专业广告摄影。 （7）钢笔画。用细腻、酣畅的线条来表现绘画对象的轮廓和细部，绘画性很强，画面自然、生动。 （8）黑白画（版画）。根据对形象的主观感受，抓住主要特征，把具体形象概括成不同形状的黑白块面，然后组成新的形象。常给人的视觉感受是端庄、稳重、静止、严肃，具有强烈的视觉冲击力。 （9）拼贴画。种类很多，通常与手绘相结合。,三、大卫奥格威的广告插图准则 （1）把故事性的诉求（story appeal），放进插图中。 （2）插

　　5、图必须表现消费者的利益。 （3）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 （4）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 （5）避免历史性的插图，旧的东西并不能踢你卖东西。,（6）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 （7）不要弄脏插图。 （8）不要去掉或切断插图的重要因素。,第二节 广告文案创意与设计基础,一、广告文案的创意模式 1.标题 “看书看皮，看报看题。”广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正

　　6、文。,广告学家研究表明：读标题的人平均为读正文的人的5倍。大卫奥格威指出：“我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告”,（一）广告标题的类型 (1)直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如： 中意冰箱，人人中意中意电器集团公司广告标题 星河音响，再创音乐新生命星河音响广告标题。,上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者 。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。,(2)间接标题 这种标题不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示

　　7、或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。 例如： 把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中 该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。 眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!美国眼镜广告标题,标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。 工欲善其事，必先利其器“常工牌”焊接切削工具广告标题 标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工

　　8、具，能使人达到事半功倍之效果。 发光的不完全是黄金美国银器广告标题 美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。 间接标题诱发兴趣为根本目的，也就是诱导读者阅读正文。,（3)复合标题 这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或三个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。 主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。,下

　　9、面是一则复合标题： 小到一颗螺丝钉四通的服务无微不至 这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。又如： 质好!力强!三圈电池 龙马牌TY1型家用运输车为你开辟致富之路。,有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例： 用了油烟机，厨房还有油烟 用了油烟机

　　10、，拆卸清洗困难怎么办引题 科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。 科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。正标题 全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修乐鱼电子，终身维修。副标题 上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。,（二)广告标题的表现形式 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种： (1)新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 例

　　11、如： 隔断新贡献，抗火立大功燃烧两小时，抗热温度986环球牌石膏板广告标题 治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏阿斯巴膏广告标题,要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。,(2)诉求式标题 这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉受众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。 比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作

　　12、人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。,（3）炫耀式标题 广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如： “从第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”统一特级鲜乳广告标题 也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的： “尽善尽美，我用来用去还是它”法国首饰广告标题,（4）建议式标题 1. 主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2. 一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地

　　13、将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。 如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题 果珍要喝热的果珍广告标题,（5）悬念式标题 人类具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 譬如：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。 还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙

　　14、在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。,（6）设问式标题(自问自答) 如美国Compag电脑广告的标题： 为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag ? 又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题： 您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂 。 中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式： 谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐 。,(7)标语式标题 这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男

　　15、士们!”日本的两则摩托车广告更是有力： “要骑就骑丰田”丰田摩托车广告 “银座就是豪放”银座摩托车广告,(8)陈述式标题 这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 例如： 结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起杜邦塑胶广告标题 只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美孔兰蛋蜜乳广告标题 这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感彩，常一目了然地点明广告信息内容。,(9)祈求式标题 用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如： 让你的眼光更敏锐三洋录音机广告标题 用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛台灯广告标题 这类标题能满足消费者的

　　16、利益所求，并保证承诺的可靠性。,(10)问题式标题 用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如： 想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波广告标题 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!哈磁杯广告标题 这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。,(11)对比式标题 通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如 : 我们是第二，我们更加努力艾维斯出租汽车公司广告 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平泛美国航空公司广告 对比式标题应避免褒已

　　17、贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。,(12)比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如： 小莫小于水滴，细莫细于沙粒银行储蓄广告标题 以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。 第一封信的愉快回忆手摘新茶广告标题 以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。,(13)夸张式标题 以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如 : “审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题 直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海

　　18、的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。,(14)诗歌式标题 借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如： 东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色化工染料广告 雄关漫道，闯进上海，远涉重洋骆驼牌电扇一日千里竞称雄,(15)借名式标题 借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。 江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝

　　19、朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。 该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山。”,(16)寓意式标题 寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看一些得奖的寓意式广告标题： 给太太一份“安全感”电饭锅广告 “闲”妻良母洗衣机广告,(三）广告标题的写作原则 （1）体现广告主题。 大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、

　　20、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。,（2）表现消费者利益。 在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。,（3）诱发受众好奇。 广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的。,（4）简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。,2.正文（Body Copy) 广告正文

　　21、是广告作品的主要的说明文字部分，是对广告信息的展开、深入阐述及说服。 正文为标题的承诺提供事实依据，对所要诉求的信息进行准确、有趣和富有销售力的解释，以取得消费者信任、激发其并产生购买力。,KISS法则与“三B”要素： “Keep it sweet and simple” “Beauty”、“ baby”、“ beast”,大卫奥格威总结的广告正文的撰写原则： （1）不要旁敲侧击要直截了当。避免那些差不多、也可以“等含糊其辞的语言。 （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，并且实事求是；要热忱、友善，别惹人厌烦。 （3）常在你的文案中用用户经验谈。 （4）向读者提供有用

　　22、的咨询服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。,（5）不要期望读者会阅读华而不实、令人心烦的散文。 （6）避免唱高调，自吹自擂、自炫。 （7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的文字，通常应使用消费者在日常交谈中的通俗语言写文案。 （8）不要贪图一开始就写那种获奖文案，应该讲究实效。 （9）不要从文字娱乐读者的角度去写广告文案。,3.广告语（slogan） 又称标语、口号。如果说一则广告是打动消费者的一把锤子的话，那广告语是这把锤子的锤尖，是整个广告的画龙点睛之笔。 “百事可乐，新一代的选择”百事可乐 面对可口可乐这个强大的对手，百事可乐在1963年成功掀起

　　23、了一场称之为“百事新一代”的市场竞争活动，以年轻人为目标，做起“生活方式广告”。这句广告语，一方面攻击了可口可乐传统、保守的形象，树立起自己年轻、动感的形象，另一方面通过“新一代”这种“世代”划分，使二战后婴儿潮期间出生的大约7000多万年轻人来到百事可乐周围。,“七喜，非可乐”七喜饮料 面对可口可乐与百事可乐在可乐市场上的垄断地位，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸饮料，与可口可乐和百事可乐建立起区隔而获得巨大成功。一句广告语为七喜创造了一个全新市场。,“想想还是小的好”大众甲壳虫汽车 这种矮小的德国车在20世纪60年代美国汽车市场大型车独霸天下的情况下，通过广告奇材的演绎，把“Think Small”的观念深入到美国人心中，改变了美国人对小型车的看法。,一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语不仅是品牌的精神与思想，而且能够成为消费者的生活信条，甚至成为生活方式。而要达到这种效果，就需要把商品的诉求点与利益点进行和谐的统一。,4.附文 附文是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字。 附文一般包括销售地址、时间、联系电话或联系人等。,

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