广告语篇范文10篇语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。交际者为了适应语言结构和语境变化的需要，经常对语码做出动态性调整。Poplack（1980）区分了三种类型的语码转换：句间语码转换（inter-sententialswitching）、句内语码转换（intra-sententialswitching）和附加语码转换（tagswitching）。句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。

　　汉英语码混用在广告中通常是为了吸引消费者的眼球，引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了，就会出现“审美疲劳”，乃至视而不见，听而不闻。外语语码插入汉字中，目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”，有效地刺激读者注意力。

　　现代社会人类的普遍心态是追新猎奇，大量涌现在商品广告宣传里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理，因为它似乎给人一种新潮流，新口味，成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理，精心选择语言形式，最终达到推销商品的目的。

　　全球化趋势使得英语成为世界通用语，英语语言符号已经成为国际化高品质的标志，由于我国仍是一个开放的发展中国家，追求“洋货”的社会心理在广告受众心中根深蒂固，汉语广告语中夹用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值。

　　有些英语词在汉语中的出现频率很高，使用便利，含义确切，且生动活泼，极具表现力。特别是一些英文字母缩略词语，与其将其译成汉语还不如直接使用英文来得简便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。

　　有些英文词语作为时下较为流行的词语，很难准确地用哪个汉语词替代，倒不如使用英文原文来得清楚、简炼。

　　广告中夹用外文语码，能够起到洋化的作用，以增加视觉感受、产生愉悦感或购买欲。例如上海大剧院的广告词为：

　　广告的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动，广告的终极目的是最终说服和打动受众；为此，广告商精心选择语言形式，刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告中夹用英文，目的是激发兴趣，引起读者对内容的关注，产生进一步了解的。现代社会人类的普遍心态是追新猎奇，汉英语码转换可以有效地刺激读者注意力，帮助广告商更好地实现其目标。了解这种语言现象的特点、功能和成因，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段。参考文献：

　　[1]叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].华南理工大学学报(社会科学版)，2004年第三期，58-63.

　　[3]高芳.汉语广告语篇中语码转换顺应模式的实现[J].新疆财经学院学报，2005年第2期，53-57

　　探讨语篇中及物过程类型的选择和分布规律，以期对广告语篇的撰写带来启示，功能语言学认为展示现实事态的语法体系就是及物性系统。它是概念功能的三个子系统之一，是语言用来再现世界的基石，其作用是把人们在现实世界中的所作所为、所见所闻在句中表达成若干种过程，并指明过程的参与者和环境成分。通常过程本身主要由动词来体现，参与者主要由名词词组来体现，环境因子主要由副词词组或介词短语来体现。过程、参与者和环境因子都属于语义范畴，一般被用来解释现实世界中的现象如何以语言现象来体现。小句的及物过程有六种：物质、心理、关系、行为、言语和存在过程，前三者为主要过程，后三者为次要过程。汤姆森认为对一个小句作及物性分析，主要涉及四个方面：什么过程？该过程有多少参与者？参与者在小句中起到什么作用？是否有环境成分？表示哪方面的意义？

　　下面这则广告是丰田汽车用汉语做的，它以理性诉求的方式，通过对丰田柯斯达（COASTER）牌汽车由里到外技术性能全方位的描述，达到“引起注意”“、引发兴趣”之目的。10年来，丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车（关系过程1）.为什么它能成为最畅销的汽车呢（关系过程2）？理由很简单（关系过程3）：首先，柯斯达能确保每一位乘客在乘车时有一个宽敞、舒适的（物质过程1）（关系过程4）。先进的双叉独立前悬挂———这只有在高级汽车上才能看到的一个特点（关系过程5）—使汽车即使在崎岖不平道路上或高速行驶中（物质过程2），也能确保乘客乘车时平稳、舒适（关系过程6）。为了使乘客坐得更加舒适惬意（物质过程3），柯斯达除了设有用风扇助力的通风口之外（关系过程7），还有强有力的、恒温控制式空气调节器（关系过程8），从而使客舱保持充足、干净而又新鲜的空气（关系过程9）。在乘客享受柯斯达舒适的同时（心理过程1），还可以饱尝它的豪华奢侈（心理过程2）。例如：华丽的、带软垫而又可以倾斜的舒适座椅，以及带任选的茶色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，柯斯达包括高顶车在内有着许多类型的式样（关系过程10），您可以放心，这是因为每一款柯斯达牌都具有丰田车享有世界声誉的优点（关系过程11）。丰田柯斯达如此舒适、豪华、可靠（关系过程12）、难怪会成为最受欢迎、最畅销的汽车（关系过程13）。上述语篇遵循非标记性描述体语篇体裁结构潜势的生成结构：点题＾报道＾回应/总结。文选择18个及物过程，关系过程占绝对优势为13个，物质过程3个，心理过程2个。语篇在综述和回应部分全部选用了关系过程小句。点题部分的识别类小句：…丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车和总结部分的识别小句：…COASTER能成为最受欢迎、最畅销的汽车，前后连贯，首尾呼应，给目标受众留下整体客观的印象。在第一个具体描述中，广告人更多地选用所有式关系过程，车的舒适特性进行客观地描述，其中大多数是非标记性，小句的主语是丰田柯斯达以及它的组成部分：客舱。在具体描述2中作者使用两个情感类心理过程小句，从心理角度唤起受众的情感需求。然后再接着使用所有式关系小句，向受众客观地传达一条值得信赖的信息：柯斯达具有丰田车享有世界声誉的优点。回应阶段使用内包式归属类关系小句，高度概括了该车性能特点。关系小句中有4个识别类，9个归属类。其中归属类小句可以进一步划分为4个内包式、5个所有式。关系过程表示“是”和“属于”的过程，语篇中关系过程的高频率使用，反应了广告人的观点和态度符合该语篇话语范围和话语基调的需要。语篇中的语场是通过描述柯斯达汽车的性能特点向目标受众推销它。通常情况下汽车广告的对象多为具有这方面专业知识的人士，需要理性而客观的信息传达方式，关系过程所负载的客观性满足了这种需求。文中柯斯达车或是它的组成部分构成小句的主语，同时也是过程的载体/识别者，物性的参与者决定了所选过程的客观性而非人为性。语篇中的交际双方为广告商和目标受众，他们之间的社会距离最大，权势上呈现出不平等，受众在买不买车的决定上有绝对权利。鉴于此，广告商始终以客观叙述者的身份出现，全文以第三人称作主语，增加了广告描述内容的客观性，获取了受众的信任。从语篇过程类型的分布情况来看，汉语描述体广告语篇主要选择关系过程辅以适当的物质过程。为更客观地说明描述体广告语篇过程类型的分布特征，我们随机抽取10篇描述体汽车广告语篇进行分析。总体上汉语描述体汽车广告语篇过程类型的分布和选择有一个突出的特点：以关系过程为主。语篇8关系小句所占比率不到50％，但是该语篇选择的过程类型分散，25个过程中，物质过程为7个，关系过程为11个，心理过程5个，言语过程3个。横向比较，关系过程仍然占绝对优势。语篇在使用关系小句描述产品的情况下，从受众的心理需求出发，选择认知类和情感类心理过程，更好地实现了宣传目的。

　　综上所述，汉语描述体广告语篇中及物过程的分布特征主要以无标记关系过程的选择为主，归属类小句居多。载体和识别者以无生命“物”的形式出现，小句以广告主体内容为中心，多使用第三人称进行描述。在汽车广告语篇中表现为，使用所广告汽车以及相关部件做主语，同时具有载体和识别者属性。语篇中过程类型的分布上，关系小句比率偏重。其内在原因，一受描述体广告语篇体裁的制约，二与关系过程小句的目的相符。描述体广告语篇体裁的目的是通过描述某种商品（客观物体）或服务，向受众提供相关信息，激起受众的购买，达到销售目的。关系过程小句和提供这个信息目的紧密相连5，目的是构建一种静态的、与某个参与者特征、外表等有关的性质或状态。由此可见，关系过程小句的符号内涵和描述体广告语篇的社会交际目的相一致。“情景语境是文化语境现实化的表现”6，因此，关系小句在描述体广告语篇中高频率的出现，可以看作文化语境的选择对语篇语言层面选择的一种非标记制约和实现。鉴于此，广告制作人在创作广告语篇时，针对理性层面的受众，应采取理性诉求方式，结合广告语篇的语体特征选择恰当的过程小句。

　　在英语语言中。为了使语言简洁明了、重点突出或上下文更紧密相连，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不变，这种语言现象称之为省略。省略可以说是一种特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。关于省略，过去多限于单词及句子的范畴。韩礼德从语篇分析的角度，将省略归类为语法衔接手段：K.Wales则进一步明确提出将省略看作“隐性衔接的一个重要形式”。省略也属于句法结构上的修辞格，是为了避免重复，使表达简练、紧凑、清晰的一种修辞方式(朱永生等。2001：60)。

　　关于省略的研究，基本偏重于宏观的概括或简单举例，如王维贤的《说“省略”》；郑远汉的《省略句的性质与规范》等。大多数研究只涉及到了省略的形式与分类，但对于省略所出现的文体并没有限定。而且对于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、语篇衔接，却少有语用和语义推理的。本文拟从语用的角度来讨论广告语篇中省略的理据及功能。

　　广告语篇中的省略，首先符合信息有效编码原则。在通讯业中，有效性编码是指通过编码的方式。压缩信源的冗余度。使得传输每个信源符号所要求的平均字节数(byte)较小，即同样多的信息用较少的码来传递，从而提高信息的传输效率和通信的有效性(赵耿林，2007)。而从符号学的角度来看，广告信息的传递过程首先是编码的过程——广告撰稿人将要传递的信息内容编入各种广告符号中，尤其是语言符号中。广告语篇中省略的运用充分体现了信息有效编码原则，广告语言必须具有瞬时效果——即能很快地说服读者，这样才能使其所宣传的商品在同类商品的竞争中取胜。使用省略，可以使广告语言更加凝练达意，使信息的焦点(新信息)更加突出，以加强交际效果。

　　其次，省略符合语言的经济原则。从语义学和语用学的角度来说。省略是一种“语言减缩”(languagereducfionl现象。经济原则是指导人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多的传递信息。人们在言语交际活动中无时无刻不遵循着简洁、高效的“经济原则”。趋向于缩约性表达，因而省略成为交际者在言语活动中的一种心理取向。在其他条件均等的情况下，语言使用者总会遵循或倾向于“尽量减缩”的趋势——即在可以达到交际目的、求得理解的前提下。能省略的尽量省略，以尽量小的努力达到尽可能大的语境效果。而且，省略也充分体现了信息结构上的连续性和语义上的连贯性。省略不仅减少了编码的负担，也使得解码变得相对较容易。所以广告要以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容，以节省空间，节约成本，为此，它就不得不将次要的句子成分简化删略

　　再者，省略符合合作原则。格赖斯提出的“合作原则”(Cooperativeprinciple)包括量、质、关系、方式四项准则。其中量的准则包括了“所说的话不应包含超出需要的信息”(何自然，1997：50-51)，而省略恰恰符合格赖斯合作原则中的“量的准则”，即说的话要适量，不多也不少。在方式准则里他也明确提出话语要简练。在语言交际过程中，说话人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影响受话人理解的信息，从而使会话经济简洁。这种省略可以减少语篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，质的准则包含了“不要说缺乏足够证据的话”(同上)。对于广告而言，广告产品的真实效果和与别人相比较的优势往往并不具有非常确凿的证据，同时为了避免被指责为虚假广告，广告商就会采用省略，对这些方面避而不谈，而让消费者自己去推测。最后，省略符合交际过程的要求，而且省略的信息具有可推导性。在交际过程中，语言交际双方不但要了解对方用语词形式表达的明说，更要互明其非语词形式表达的暗含。我们对话语的理解应注重其内容而非形式。明示与推理是交际过程中的两个方面。语言交际中，有些省略的内容具有形式上的可复得性。即根据语法规则可以复原被省略的信息。即便省略的内容不具有形式上的可复得性，解码者依然可根据语义联想，通过词汇之间的组配能力及一些词汇本身所包含的意可推导出其含意，因为省略的词语与文中临近的某一词语存在着密切的语义网络关系，符合词语的联想规律。此外，交际双方根据最佳关联和交际中每一个人的认知语境，也能推导出语篇的真正含义。对于广告来说。广告商很少直接推销自己的产品或是将自己的产品与其他产品作比较，而是将自己的优势暗含在语篇中让消费者自己去推测，以免引起消费者的反感。因而省略在广告语篇中被大量地应用。

　　关于省略的形式，已有很多研究，在此不再赘述。广告中的省略可以发生在句子平面(即单句语篇的省略)，也可以发生在语篇平面(即超句语篇的省略)。在句子平面上的省略往往显而易见，比较容易理解，而在语篇平面上的省略则可能有许多暗含的意思，有赖于受话者和说话者双方的共有知识去推断。在一则广告中省略可能同时发生在这两个平面上，其在语篇中所起的作用是不可忽略的。

　　这个广告有三处省略。第一个是第二句中“itisn’t”后面省略了表语“reallythisbeautiful”。这处省略内容可根据上一句推断出来，这样，不仅节省了篇幅，而且这句话中的省略和放在句首、表示强调的介词短语相连，使这个广告语篇更像一则口头的会话语篇。因为，就一般情况而言，省略经常出现在会话及其他面对面的交流中。省略是口语话语的基本组成原则之一。再者，省略常出现在受话者与发话者彼此都了解的语境中。它往往暗示出一种彼此信任的关系。在这种关系中，发话者认为受话者愿意理解自己，因而觉得自己没有必要说出每一个细节。因此在此处的省略隐含了合作，无拘束，共有的知识，兴趣及亲密。在这则广告中，广告商正是利用了省略所创造的亲密气氛拉近了自己与广告受众的距离，以一个亲密朋友的口吻劝说人们购买使用产品。

　　第二处的省略则在第四句中，“UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou”是省略了主语的祈使句。祈使句的形式可以唤起读者的想象力，使读者对产品产生认可意识，具有激励消费者立即采取购买行动的作用。

　　而第三处省略则在最后一句。“MaxFactors”。从形式上看“MaxFactors”是个独词句，但这里所省略的信息内容却并不容易判断，因为这里似乎省略了主语和动词，抑或是动词和宾语；而且这句话和前一句话之间似乎还省略了对问题的回答，因为从语法及语义上来说后一句MaxFactors并不能作为前一句的回答。也就是说在这两句话之间省略了一个对所提出问题的回答：yes或no。但是这里的省略并不是很清楚。根据我们的推断以及对上下文的理解，省略的部分是：“Ifyouranswerisyes，yououghttouse，yououghttobuy／werecommendMaxFactor”。或者省略的是：“MaxFactors(canmakeyoulovebeingawoman)”。但是，不管是哪一个，其用意是相同的，也就是说，广告语篇往往只提供结果、条件、或目的，而将企业的社会作用和产品的功能藏而不说，让广告受众根据广告提供的线索和复句的逻辑关系自己去补充省略的语义。因为在语篇中，根据语境或人们的共有知识，不需明示，人们可以推理或根据“信息补差能力”，理解话语中的省略。广告商正是利用了人们的补差能力，尽可能地使语言简洁，让话语留有回味想象的余地，所以很多广告都使用了独词句。

　　与其他语篇形式不同的是，广告语篇中还经常会出现视觉省略，这时省略的是产品的一部分或产品的使用者。比如，在某品牌的裤子的电视广告中，只出现了一条从衣柜中跳到房间里跳舞的裤子。这样的视觉省略。不仅能创造出奇妙新颖的画面，突出了广告主体(即某品牌的裤子)，而且也会使人们联想起电影《隐形人》中的场景。从而有效地吸引观众。

　　摘要:本文通过语篇功能的角度分析广告语篇翻译。作者列举了若干广告翻译实例,并将有针对性地分析广告语篇翻译的策略和方法。

　　作为一种特殊的语篇,广告翻译对企业建立品牌形象具有重要意义。精确优美的广告翻译能够提升产品的品牌形象。对于广告语篇翻译而言,在翻译的过程中必须考虑包括文化因素在内的诸多因素。

　　Reiss认为语言主要有三个功能:信息功能,表达功能和呼唤功能。这三种功能使语言在现代社会中扮演着不可或缺的角色。正像语言一样,语篇同样有三种功能,即信息功能、表达功能和呼唤功能。信息型语篇是以内容为核心的语篇。表达型语篇是以形式为核心的语篇。呼唤型语篇是以呼吁为核心的语篇。

　　二、广告语篇的两种基本功能广告语篇的两个基本功能是呼唤和信息功能,所有广告都是同时具有这两种功能。

　　信息型广告语篇和呼唤型广告语篇的不同在于前者强调信息功能,而后者则突出呼唤感染功能。在翻译广告语篇中,译者必须深入研究英文广告中的种种含义,并根据不同广告类型转换翻译方法策略,以使译出的广告达到同样的信息和呼唤效果。

　　通过前文分析可见,广告语篇具有信息和呼唤功能。若要在译语广告语篇中既确保信息功能,且突出呼唤功能,就要采取相应的翻译策略。在广告语篇的英译汉过程中,主要可归纳为三种策略:直译、意译和创造性翻译。

　　3.2意译译者采用意译策略,即仅保留源语语篇的基本语义。译者可以相对灵活自由地选择表达意义的方式,也可以适度地转换句子结构形式。意译策略可以用于不需要以直接方式表达意思的广告语篇翻译中。当直译策略不利于译语读者获得主旨时,意译策略则可为应用。在这种情况中,译者不需要严格遵照源语语篇的文章风格和句子结构。相反,译者可以选用新的风格,更切合译语读者的风格。例1:Fornextgeneration.(Pepsi-Cola)新一代的选择。(百事可乐)例2:Whatevermakesyou(CreditSuisse)为您设想周全,让您称心如意。例3:UPS.Ontime,everytime.(UPS)准时的典范。

　　3.3创造性翻译创造性翻译,即翻译的过程中需要创造、创新。创造性翻译策略让译者能相对更广泛地发挥自主性。与意译相比,创造性翻译策略显得更为灵活多样。在广告翻译中,译者可能会做较大的改动和变换,但是无论如何改动,译者都必须保留并力图突出广告的呼唤功能。例1:ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)例2:Goodtothelastdrop!(Nesty)滴滴香浓,意犹未尽!(雀巢咖啡)例3:Agreatwaytofly(SingaporeAirlines)新加坡航空,飞越万里,超越一切。

　　3.4增补型和浓缩型翻译策略除了以上,李克兴认为,还有另外两种重要的翻译策略———增补型翻译和浓缩型翻译。采取增补型翻译策略是为了补充意义或使译语语篇更切合译语的篇章范式和译语读者的语境。通过这种方法,译后的中文广告语篇更完整,更能迎合中国顾客的审美和阅读习惯。例1:FocusonLife(Olympus)人生难忘片断,永留印记。(奥林巴斯)例2:Preparetowantone(Hyundai)众望所归,翘首以待。(现代)有时,源语广告语篇的某些意思是无意义的,能够被删除且并不影响广告的整体效果。事实上,删除这些字句更能增强并集中凸显广告的呼唤功能。因此,浓缩型翻译策略也会被应用于广告翻译中。例1:Overseas.TimesetfreeOverseas.(VacheronConstantin)自由线:Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisal-waysonyourside.(AllianzGroup)安联集团,永远站在你身边。

　　曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

　　扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

　　以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

　　强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

　　与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

　　整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

　　另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

　　整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

　　思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

　　具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

　　以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富力。

　　上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

　　形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

　　人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

　　西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(impliedcomparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

　　该广告词包含双关语：gonuts(=becomecrazy)中的nuts与其前面的thenuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

　　语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买。

　　西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

　　幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

　　曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

　　西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

　　爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

　　在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

　　古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

　　追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

　　现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

　　一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同或性生活密切联系起来，以增加产品的力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕药膏)，contraceptivepills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginalfluid”，“mutualmasturbation”，“fingering”，“analsex”等等(参见GregMyers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefersex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

　　传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestryisthebestpolicy”(诚实为上策)。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

　　相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

　　西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“thebest”、“thefinest”、“themostwonderful”、“theperfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

　　自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

　　虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

　　这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

　　中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

　　曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

　　扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

　　以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

　　强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

　　与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

　　整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

　　另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

　　整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

　　思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

　　具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

　　以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富力。

　　上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

　　形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

　　人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

　　西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(impliedcomparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

　　该广告词包含双关语：gonuts(=becomecrazy)中的nuts与其前面的thenuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

　　语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买。

　　西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

　　幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

　　曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

　　西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

　　爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

　　在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

　　古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

　　追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

　　现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

　　一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同或性生活密切联系起来，以增加产品的力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕药膏)，contraceptivepills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginalfluid”，“mutualmasturbation”，“fingering”，“analsex”等等(参见GregMyers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefersex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

　　传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestryisthebestpolicy”(诚实为上策)。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

　　相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

　　西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“thebest”、“thefinest”、“themostwonderful”、“theperfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

　　自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

　　虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

　　这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

　　中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

　　此两道题主要考查学生分析和表达的能力，是一道开放性试题。回答时可从多方面联想：可从广告词本身的含义、创意、评价方面谈；也可结合社会交际、日常生活方面谈。只要能扣住这则广告词的内容或中心意思来写，中心明确，语言通顺即可。

　　广告一要“真”、“实”。真，是讲真话，不讲假话。实，是实实在在，不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂，过分放大自己的优点，无法赢得大众的信任。所以创意的实话实说的广告反而出奇制胜。二要巧。三要美。优秀的广告常借助谐音、引用、对比、双关、回文等修辞手法，读起来琅琅上口，好像一篇短短的美文，让人过目不忘。懂得了这三方面的内容，做这道题就不难了。像第一道题可以这样答：喜欢。该广告没有直接说出广告的商品,但已用暗喻（或比喻）的手法间接地告诉了消费者,显示了对人们切身利益的关心,因而使消费者乐于接受这样的诱导。第二道题可以这样答：广告语：没有联想，世界将会怎样?理由：语带双关，将思维现象与产品名称融为一体，使人不知不觉中接受了“‘联想’对世界很重要”这个宣传主旨。

　　1、今年春天，在东南亚地区流行的“禽流感”，对人类的生命健康敲响了警钟。请就此拟写两条电视公益广告语，提醒人们增生、健康意识。

　　4、下面几句诗写出了山村的美丽风光，你见过这样的山村景色么？请你为这个美丽的小山村写一句广告词。

　　“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

　　模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

　　由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

　　广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

　　这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：

　　这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。

　　唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。

　　运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：

　　这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。

　　这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。

　　这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。

　　这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。

　　这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。

　　这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：

　　（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。

　　这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。

　　广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。

　　英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩创作者的精妙用心。

　　仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：

　　这是一则关于长毛熊玩具的广告。bearyChristmas显然是从MerryChristmas仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。

　　英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品公司则将自己的口号设计成‘Weknoweggsactlyhowtoselleggs.也显然是利用了‘eggsactly和exactly之间的谐音，既宣传了产品，又突出了销售理念，设计可谓精妙。

　　英语广告还常根据正常词汇的发音将原词异化，创造出发音相同的另一个词，以达到发音上的押韵或听觉上的悦耳。

　　仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如英语中常用的谚语‘Wherethereisawill，thereisaway.’某一房地产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Wherethereiswater，thereiswealth.充分体现了‘遇水则发’这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。仿句的形式基本可以分为以下几类：

　　第一，仿谚语。例Thelasswholassostheladlaughslast.这是一句关于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘Hewholaughslastlaughsbest.改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以“L作为头韵的，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆。

　　第二，仿台词或名言。历史人物所说的话，一本名著中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘tobeornottobe，thatisaquestion.就常常被改编以适应各种广告场景，如toageornottoage...，tobuyornottobuy...，toknowornottoknow...等，如某香烟广告就将之改为Tosmokeornottosmoke，thatisaquestion.

　　这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘SenseandSensibility改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。

　　第三，仿俗语。和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。

　　广告文有时还通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的美感。尤其是电视或广播广告，常利用韵律，节奏和画面的影响力，全篇仿拟一些歌曲的歌词，令人耳目一新。

　　仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。

　　这句广告推销的是亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能使木材常久不腐烂，并保持其美丽的花纹(李树德：2003)。这句话是对谚语‘Beautyisbutskindeep的反义模仿，突出了产品的功效。

　　这是名为TheLeftCoaster英文网站上的一篇文章名。在世界寻求和平的大环境下，将‘Givemedeath改写为‘Givemelife，表现了人们向往自由，生命，和平的美好愿望。

　　广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。‘审美心理不只是感受美，享受美并从中获得愉悦和快适的情感活动，也是发现美，表现美，创造美的认识活动...’（许自强：2003）广告文案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。

　　语感美是审美感知的一种。审美感知又包含感觉和知觉，前者指通过五官感受，反映事物的个别属性，而后者则对感觉所得进行整合，反映事物的整体状貌（许自强：2003）。体现在英语广告仿拟中的语感美主要是指通过文字所创造的音律，节奏，音调等方面的美感，使人读来铿锵有力，错落有致，如上文所列的化妆品广告语Thelasswholassostheladlaughslast.就运用押头韵的方式达到了声音和阅读上的美感，与此有异曲同工之妙的还有亨氏广告语‘BeanzMeanzHeinz’。这句广告语通过在词尾做文章来达到语感上的流畅。又如：

　　这是Jack-in-the-Box快餐连锁店的口号。Jack-a-licious当然是模仿delicious而来，用拉长的语音语调读出来，充分体现了在品味该快餐时味觉上的快感。

　　由于仿拟的语句和篇章与人们所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想的空间，使其在联想中感受广告语言的美。读者在将仿拟的广告语与仿拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，‘审美联想是由当前感知的事物回忆起或想起与它相关的另一件事物...即由审美感知所获取的沉淀在人记忆中的印象，由审美对象引发出来的表象的联系和运动。’（许自强：2003）尤其是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种联想。如在Beautyismorethanskindeep.中，morethan就是一个模糊词语，留给读者对于‘美’的想象空间。再如在Thisyear，passabearyChristmas.一句中，beary一词的创造无疑使人联想起记忆中玩具熊的印象：憨厚可爱，绵软温馨，的确很适合圣诞节的气氛。

　　广告中的仿拟还能够将读者带入一种意境，使其产生身临其境的感觉。虽然读者对仿拟语句中所描绘的场景或氛围没有直接的经验，但通过审美想象，可以在脑海里形成并感受某种意境，而这种意境正是创作者要赋予读者的美的享受。‘审美想象有创造想象与再创造想象之分。创造想象是脱离眼前的事物，通过对感知记忆中的客观事物的表象，进行彻底的改造，创造出新的形象。...再创造想象则是根据语言的描述或图样，标记等的示意，在脑中再造出相应的新形象。’（许自强：2003）

　　英语广告中的仿拟正是要达到这样的目的。如仿拟谚语而成的房产广告WherethereIswater，thereiswealth.仅通过两个字的修改，就将读者带入了碧水环绕，绿树成荫的社区环境；床上用品广告Everydoghasitsday.Andnight.通过仿拟手法和画面的结合，又将人带入一种放松舒适，安静祥和的氛围。这些广告语都通过仿拟的手法将读者带入了一种美的意境。

　　仿拟是一种神奇的修辞手法，它在赋予广告语生机的同时，也给读者提供了丰富多彩，美不胜收的意境。英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素，如谚语，俗语，优美的诗篇，生动的歌曲等，这些广泛流传，深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵，生动地传播着广告的理念和产品的特性，增强了广告的说服力和文化影响力。因此仿拟修辞有着扎实的劝购功效。

　　仿拟是能够创造美的修辞手法。在朴实地履行劝购功效的同时，它又带给读者欢愉和快乐，使他们在联想中体会，在想象中创造意境，着实地感受广告的语言美，因此仿拟又有着无可抗拒的审美功效。

　　“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

　　模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

　　由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

　　广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

　　这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：

　　这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。

　　唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。

　　运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：

　　这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。

　　这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。

　　这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。

　　这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。

　　这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。

　　这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：

　　（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。

　　这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。

　　广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。

　　【摘要】模因（meme）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论，互文性理论是当代西方后现代主义文化中产生出来的一种文本理论。本文以模因论为基础，研究互文性在广告中的表现形式和语篇功能乐鱼电子，旨在进一步阐明互文现象的产生源于模因的传递。