广告语范文10篇谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件。广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的。

　　以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风”——在原义上糅合产品名称；“冷静”——从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量——冷、静。

　　以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。二、语义双关

　　语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。

　　例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻的诠释：“中意”是电冰箱的品牌,中国和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。例3中“开心”既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。

　　在谐音双关中有一个很重要的现象——谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：

　　广告语讲究“真”、“实”。一个是美国某酒店的广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”第二个是海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”第三个是点子大王何阳的创意。一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”；二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”；三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用菜一律以便宜菜计价”。三则妙语有一个共同点，就是真、实。真，是讲真话，不讲假话。如前一例，真话直说地告诉你酒里掺了水，二一则也讲的是发自肺腑的真心话。这样，容易产生真实感、贴近感。实，是实实在在，不图虚名。几则妙语都没有用那些“饭香酒美，质优价廉”、“宾至如归，服务第一”等冷冰冷的公式化语言，而代之以或亲切、或朴实、或幽默、或创意的妙语，但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同、接受。可以说，这类妙语真是独出心裁，一语中的。

　　广告语讲究技巧。某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语：“现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次，总统干脆闭口无言了，而书商的广告妙语也改成了“现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购者竟相“从速”，书商横财大发。

　　国内也有这样的例子。有一次，资金匮乏、无钱打广告的上海蓓英服装店，突然在店门前挂出一条长2米，腰围1.3米的牛仔裤，并且写上“合适者赠送留念”这样一句并不精妙的话。先是“哪位巨人穿此巨裤”的街谈巷议数日不绝，接下来是《解放日报》在显著位置刊出《腰围1.3米的牛仔裤穿走了》，再接下来是大小报刊、电台、电视台对体坛名将郑海霞、穆铁柱等人慕名而来、携裤而归的新闻大炒特炒，排“炮”猛轰。你看，蓓英仅用3条牛仔裤，便一举扬名全国，且创下了几十、几百甚至几千倍于3条牛仔裤的经济效益。一句妙语，创下了多少财富?

　　广告语讲究修辞。“的确‘有一套’”。“有一套”是赞美的口语，意思是指能干、有本领、有办法的意思。信华服装公司把“有一套”用在和产品相关的广告上，使之具有“双关语”的效果，十分贴切而传神。信华公司这则广告语，包括了：(1)结婚要有一套。婚礼当天，无疑你俩是大家注视的焦点，所以你一定要有出色的一套，给人良好的第一印象，信华毛料正是您所需要的这一套。(2)出国要有一套。出国旅游，除了要选好旅行社外，您的举止和衣着要影响到中国人的形象，所以您一定要有出色的一套，给外国人留下良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。（3）送礼要有一套。送礼是一门学问，讲究体面大方，经济实用，尤其欣逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一件信实华宝、深得人心的礼物，不仅表达祝贺之意，更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一套。(4)信华真有一套。昨日信华，历史辉煌。今日信华，规模最大。明日信华，永远领先。任何时地乐鱼电子官方App下载，只要穿上信华毛料，您一定能看得出“信华真有一套”。一语双关、亦庄亦谐，令人称赏。

　　广告语讲究“新”。美国有句广告妙语，是说一种汽车的质量好：“在这种汽车高速行驶时，你唯一能听到的是丈母娘的唠叨声。”而香港一家出售保险柜的公司制作的广告妙语则升格了：“10万美元寻找主人!本公司展厅的保险柜里，放有10万美金，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”还有一些利用谐音、谐义的广告妙语也可谓创意新奇，精到绝妙。一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”国外一家香水的广告妙语更是绝了：“一滴是为了美，二滴是为了情人，三滴足以招致一次风流韵事!”

　　“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

　　模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

　　由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

　　广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

　　这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：

　　这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。

　　唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。

　　运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：

　　这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。

　　这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。

　　这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。

　　这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。

　　这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。

　　这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：

　　（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。

　　这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。

　　广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。

　　“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告，而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言，从而达到“广而告之”的目的。广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”效果，因此，广告所推销的产品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。

　　作为语言这个物质外壳的一个因素，句式在语言表达中起了非常重要的作用，句式是多种多样的，众所周知，不同的句式有不同的表达效果，用整句能起到一种均衡美的效果，而散句却能起到参差美的效果。为了增强广告口号的表现力，收到理想的广告效果，好的广告口号常常善于选择句式，调整句式。

　　均衡美是语言艺术的原则之一，《马氏文通》中说：“凡有数句，其字数略同，而句意又相类，或排两句，或叠数句，经典中最习用也。”其实，岂止经典，广告口号中也常用。

　　例[1][2]是一般的并列句，[3]是对偶句（是两个定语相对“代+助+名”），这三个例子，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来琅琅上口，显示了广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭，穿袜可救”，例[2]如说成“维维豆奶，乐开怀”，对称美就破坏了，念起来也就不和谐了。

　　把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串，可达到增强语势的作用，广告口号常借排比格式来体现齐整美。如：

　　例[4]是词语的排比，[5]是五个主谓短语的排比，[6]是句子的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐，琅琅上口，富有气势。

　　蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同，利用蝉联可在形式上造成一种语势流畅、连贯的美感，因而在广告口号中也常被使用。如：

　　以上两则广告利用蝉联，造成一种回环之美，尤其是例[8]，极尽回环之能事，如绕口令般，令人读起来顺口，听起来悦耳。

　　整句的出现频率最高，约为26.7％，在总共3000例中出现了802例。这说明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。它能使广告口号显得韵律整齐、铿锵有力，让人易读易记。二、散句的参差美

　　广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外，还使用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。如：

　　这则广告共三句，其结构均不同：第一句是名词性谓语句，主谓之间有停顿；第二句中一般主谓句；第三句是含兼语的非主谓句。它们虽然句子的结构不同，但念起来顺口，能适应语义的需要。

　　整句和散句各有好处。正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说:“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然叠用偶句，其失也单调而板滞；叠用奇句，其失也流转而无骨。”因此，“必也参互错综而用之，则气振而骨直，且无单调之病，而有变化之妙。”整句、散句“参互错综而用之”，就形成了广告语言的参差美。例如：

　　[10]谁说老夫只能“聊发”少年狂？有巨能钙相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光!

　　这则广告是借用宋朝词人苏轼“老夫聊发少年狂”的名句而来，其中的“腰不酸”等三个主谓短语及“身板硬朗”等两个主谓短语，都是整句，其余都是散句。这一例整句与散旬的交错使用，使行文摇曳多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

　　运用散句或整散结合达到参差美的有143例，约占总数的4.8%，运用散句能够避免句式的单调呆板，让广告语参差错落，富有生气。

　　综上分析可见，同一般的应用文比较，广告语言在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的，人们在运用语言制作广告时，常常对原有用法加以突破和发展，产生一些特殊的用法，使广告口号在形式上更具美感，更吸引人的视线，这是广告中的必然现象，是广告语言艺术化的要求所在。需要说明的是，以上涉及的方法和实例大都只是我所能收集到的，并不十分全面。从理论上的可能性和广告口号运用实践的必要性来讲，使广告口号具有形式美的方法是多方面的。当原有的方法不能满足需要，或令人厌烦时，新的方法又产生了。

　　广告口号的形式美使得广告口号产生特有的价值和魅力，广告口号不能忽视这一点，但广告的成功与否，关键在于它是否实现了推销，因而绝不能一味追求形式上的美感而忽视了内容，不能为形式而形式。我们强调广告口号要锤炼语言、注意形式的同时，更强调广告口号的思想内容和情感，文情并美才是应当提倡的。

　　改革开放以来，我国广告业发展非常迅猛，连续20年高速增长，广告市场营业额多年保持两位数的年增长率，这个发展速度已被公认为世界之最。2003年广告市场营业额首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，约占国民生产总值的0.92%,在世界上列第四位。广告在我国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水准也都大大提高，已经成为社会生活中具有广泛影响的事物，也是公众比较关注的事物。中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域，出现了很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语，对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但随着广告业的飞速发展，在语言文字使用上也存在着一些问题，明显违反国家通用语言文字法以及其他相关规章。

　　中国国家通用语言文字法第十四条（二）规定招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基本的用语用字，国家工商行政管理局1998年1月15日了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字使用的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，其他的一些国家法律和部门法律规章也对广告的语言使用作了相关规定，包括：《广告法》及《广告管理条例》（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过）、《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局2003年8月18日）、印发《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》的通知（国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商行政管理局1987年4月10日）、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》（国家工商行政管理局1996年11月1日）。

　　各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。这些规章对广告语言文字使用的规定主要在以下几方面：

　　广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

　　广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

　　广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用部级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。

　　广告语言文字使用情况的监督管理由各地工商行政管理局执行，违反《广告管理条例》的行为最高可罚款3万元。但是在实际的广告产品中，依然存在着各种违反相关规定的语言文字使用现象。

　　现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Justdoit；中央电视台2005年经常播放的日产（Nissan）汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan,shiftthefuture。广告中夹杂外文情况更是常见，很多夹杂在广告中的外文不作翻译和解释，而且很多英文广告语在广告中占据主要部分。而在网络广告中，使用外语的情况更多，有些招聘广告完全用外文书写。网络广告是后起的广告媒介，对于网络广告的管理目前还比较薄弱。

　　广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。

　　此类现象中的典型广告案例如“没痔了”、“咳不容缓”等。两种方式其实是相关的，篡改成语主要也是使用谐音字替代的手法。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规中已经作了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现，如“新年购车‘礼’油多多”、“制冷鲜锋”、“好色之涂”、“有痔无恐”、“无胃不治”、“默默无蚊”、“骑乐无穷”、“随心所浴”、“随寓而安”、“无泄可击”、“钙不能缺”等等不胜枚举。对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。陕西华商报2004年10月在网上作了一个调查，被调查者中认为谐音容易给人造成误导、产生不良影响，应该坚决取缔的占43％；认为这样做是店家提高自己知名度、招揽顾客的一种方式，不必大惊小怪的占39％；还有19％的人认为见怪不怪。也有人认为，广告语如果有问题，只能来自内容，或虚假，或不健康，或违反有关规定。而包括谐音在内的语言技巧是为内容服务的，只有当内容有问题时，技巧才起到了帮倒忙的作用，而如果内容没有问题，语言技巧则为广告语增辉添色。因此，在广告语中使用谐音之类的修辞手段不应被一律。对于使用谐音作广告语的是与非的问题却是比较复杂，一概禁止缺乏足够的依据和说服力，放任自由又确实会造成一些不良社会影响。对此，笔者认为应组织专家进行一些实证性的研究，对各种具体案例及其产生的效果和对公众的态度进行深入调查分析，以找到一些衡量的标准，据此才能基本明确什么情况禁止，什么情况允许。

　　使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可以收到很好的效果，如20世纪90年代末期著名的“丰韵丹”广告词“做女人挺好”曾被认为是非常好的广告语。但也有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的道德与价值观，如“你有二房吗”，广告的意思是“你有第二处住房”，但“二房”的本意属于社会丑恶现象，容易引起反感。同样，有人仿拟“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的广告，因为性的暗示较明显而被工商部门制止。此类现象往往难以判断是非，不过，社会公众的感受也可以作为评判的参照。

　　很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误，除了有些是故意反常规使用以求取得特殊表达效果之外，有很多是属于缺乏语言知识和粗心大意造成的。具体表现为用词错误、生造词语、语法错误等。这些问题容易被公众忽视，工商部门在检查广告时也较少注意这方面的问题，但这属于明显的不规范语言，应该引起足够的重视。

　　在广告语中用字错误也是常见的现象，这主要是由于粗心大意和语言文字修养不够引起的。湖北某地邮政部门曾经在邮政特快专递收据上印制邮政广告，其中出现过这样两条错误：“储蓄存款哪去存取方便到邮局”中的“哪”字印成了“那”，“特快通全球信息连五洲”中的“洲”字印成了“州”。在这样小小的只有两行字的广告中竟出现明显的错误，说明广告主以及制作人在审查上疏忽至极。

　　即广告在语言表达上有意思模糊不清或者有歧义，如上海的某公司招聘广告中写着“有信用卡经验者优先”，可以理解为有使用信用卡消费经验的人优先，但其本意是指有信用卡开发工作经验的人。又如，某广告的标题“某手机又出爆炸新闻”，这既可以理解为“某手机自身爆炸而产生的新闻”，也可以理解为“某手机又出了爆炸般令人惊奇的新闻”。

　　这是违反广告管理法规较多的一种情况，2004年第2季度，海淀工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告45条。在涉嫌违法的广告中，使用“”、“最佳”、“部级”等绝对化用语的居多，占违法广告的45%。因为这类词语有很多，广告主不断花样翻新，想方设法使用各种具有“最好、最高”义的词语，比如“极品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技压群芳”等，层出不穷，国家工商行政管理局1997年9月16日还专门了《关于立即停止含有“第一品牌”等内容广告的通知》的文件，专门通知有关部门制止这种现象。在这方面，只要监管部门工作到位，应该是可以防止问题继续发生的。

　　在广告语言文字使用中还存在着不适当使用方言、误用标点符号以及格调低下等问题，这里不一一枚举。总体上看，广告语言文字使用中存在的不规范现象是比较多的，其来源很清楚，就是广告设计、制作单位，其背后的广告主当然也起一定作用，但广告语主要是广告设计、制作单位创作的。按照工商管理部门的规定，广告公司在登记注册时必须有两名以上的广告审查员，对于广告的语言文字规范和适当使用问题首先应该由广告审查员把好关。但广告公司本身首先关心的是客户的需求和广告能否抢眼球，在创作广告时容易忽视广告语言文字的规范和适当使用，而广告审查员语言文字素养还存在很明显的不足，所以在广告设计这一环节不能把好关，广告公司以及媒体广告部的广告审查员也存在同样的问题，这样就不断地让有问题的广告与公众见面。

　　要解决以上问题，管理好广告审查员是有效的途径。一方面应该加强对广告审查员的监管，不要让他们只是成为摆设；另一方面也要对他们进行语言文字方面的培训，提高他们的语言文字素养。广告由工商管理部门监管，但对于语言文字本身的问题，语言文字管理部门更有发言权，但各级语言文字工作委员会不是执法部门，工商行政管理部门应该和文字管理部门加强合作，共同做好这方面的工作。

　　1.全国教科文卫委员会教育室教育部语言文字应用管理司，中华人民共和国国家通用语言文字法学习读本.语文出版社，2001

　　基于体验哲学之上建立起来的认知语言学已成为当代语言学的主流学派。认知语言学认为，语言是人类认知活动的工具，而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一，尤其是最近几十年来，隐喻成了认知语言学研究的焦点和重点。美国学者Lakoff和Johnson在他们的著作MetaphorsWeLiveBy中把隐喻提高到了人类“赖以生存”的高度，并且指出：隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。

　　本文试图以广告语言为研究对象，探讨广告中文学语言的隐喻和认知，通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较，探讨造成认知障碍的文化因素。

　　传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段，随着认知语言学的兴起和发展，隐喻理论得到了不断完善。Lakoff等语言学家认为，隐喻是人类思维的重要手段，是认知周围世界的方式。人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]71。例如：

　　例①把人生隐喻成具体的在茫茫海洋中航行的船，要经受风浪，要途经暗礁浅滩，又可能误入歧途。这里隐喻的本体“生命”和喻体“小船”同时出现。例②中，用喻体“脚踩两只船”来表达同时与两人谈恋爱这个概念。

　　隐喻是人们通过发现或创造两事物之间的相似性而产生的，而这种相似性的产生又与个人的身体经历和文化环境密切相关。由此可见，“隐喻是我们理解抽象概念、进行抽象思维的主要途径，它在我们认识客观世界中起着主要的和决定性的作用”[4]。同时，隐喻还是我们认知未知世界或表达思想时，根据“语言经济原则”所用的手段。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”[3]71。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。每个人既有本民族的、与社会环境融合的文化背景和传统，又有他个人的社会经历和体验，这就使得人类语言中的隐喻概念系统呈现出不同民族的特点和差异。

　　现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当你翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，都在有意无意地接受广告信息。广告制作人利用声音、图像、文字甚至实物来传递信息，依靠广告内容激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。作为现代社会中的一种大众交际方式，广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。

　　广告的目的是宣传产品，文字简洁、内容明晰是广告创作的一项重要原则。由于广告作品在刊播时受到媒介的时间或空间的条件限制，因此创作者力求用最简单的语言、最准确的措辞，突出诉求重点来表达者的意图；由于不同的民族具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度和认知效果。中国人受儒家传统文化“君臣父子”的影响，还普遍存在着“上尊下卑”的伦理思想，人的地位越高，越是尊贵。广告语中不少就采用“权威”、“权力”、“皇家”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图提高商品的地位和价值，让广告的受众产生好感和购买的诉求，这里采用的是一种价值隐喻，例如：

　　开开衬衫，领袖风采(开开衬衫)；王者风范(芙蓉王香烟)；成就尊崇地位(凯美瑞汽车)；平民的价格，贵族的享受(楼兰葡萄酒)；至尊南京——厅局级的享受(南京牌香烟)。

　　西方多信奉教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：

　　每个民族都有反映本民族特点的伦理道德和传统，形成独特的伦理道德原则和道德规范。广告文字中的道德隐喻也是常见的表现手段，道德隐喻所映射的目标域与人们所崇尚的道德标准形成共鸣。广告语中采用道德隐喻可以提高广告的知名度，引导广告受众的选择意向。例如：

　　威力洗衣机，献给母亲的爱(威力洗衣机)；今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金(脑白金口服液)；妈妈以时间换取我的成长(星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；温暖亲情，金龙鱼的大家庭(金龙鱼油)。以上广告语中采用了尊老爱幼、家和万事兴等道德隐喻。中国文化中，家人的亲情和子女孝敬长辈是传统家庭伦理观念中的基本内容。广告语中注重体现这种感情，用来获得情感上的认同，拉近和消费者之间的距离，达到促销的目的。西方的伦理传统和道德规范较之中国有很大差异，西方文化中强调个性自由，家庭观念淡薄，晚辈与长辈之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系，没有子女孝顺之说，家庭责任感在判断道德境遇的过程中作用较小。在他们的广告语里体现的道德隐喻在文化背景不同的中国人的认知过程中，往往会得到不同的解读，例如：

　　西方性观念相对开放，提倡热爱生活，追求美和感官的快乐，所以法国弗劳里香水广告可以采用这样的措辞“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。而上面①②两则德国的香水广告语也有类似的性暗示，例③更是利用了双关语来吸引广告受众的注意力。中国人从小都受到过孔融让梨故事的教育，而在例④的广告中用了两个老年人，其中一人为了独自享用一包杏仁巧克力，把对方的一幅假牙藏了起来，广告中唯一的一句话就是“这里没有了友谊”。让中国人看来，广告中宣扬的是露骨的利己主义。例⑤宣传的水果，让人享受又为什么要拿出“罪过”这样的道德判断来呢，对于缺乏对方文化知识的人来说，这样的隐喻往往在认知过程中得不到喻底。根据圣经的记载，人类的始祖亚当和夏娃就是违背了上帝的旨意，偷吃了苹果，犯下了原罪，广告的创作者要达到的喻底就是教所宣扬的“原罪”。

　　中华民族优秀的伦理道德中，爱国主义是一项核心内容，也是这个世界上人口最多的国家得以绵延数千年的保证。“正心、修身、齐家、治国、平天下”是中国历想的人生追求和目标，这种爱国隐喻也在许多广告语中得到体现，例如：

　　坐红旗车，走中国路(红旗轿车)；中华永在我心中(中华牙膏)；中国人的产品，中国人的美菱(美菱冰箱)。

　　西方国家的广告语中也有类似的爱国隐喻，例如：ThespiritofAustria.奥地利高度酒，双关语：奥地利精神(Stroh朗姆酒)。这里的spirit是多义词，在广告语中起双关作用，一方面可以理解为“高度酒”，另一方面可以理解为“精神”，隐喻为“奥地利精神”，表达了一种自豪爱国的感召力。

　　商业广告为了宣传产品，通常要突出质量、价格、服务等某些方面的优势，但各国的广告法规通常不允许拿其他商品来做比较，中国广告法第12条也同样规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是，广告的受众看了广告则会很自然地与自己熟悉的同类产品做比较，许多广告内容就采用隐喻的手段，让受众在对广告内容的认知过程中获得所宣传产品的“比较优势”。例如：

　　领先一步，申花电器(申花电器)；要开一流车，江西五十铃(五十铃汽车)；一直被模仿，从未被超越(雪弗兰汽车)；国酒茅台，玉液之冠(茅台酒)。

　　以上广告语中的“领先”、“一流”、“超越”、“之冠”等语，试图利用“比较隐喻”来突出自身商品的优势。这种口号式的广告语屡见不鲜，堂而皇之地自喻“最好”的广告语，在受众的认知过程中并不一定得到“最好”的比较结果。例如：

　　上面两个广告语都采用了“比较隐喻”。其中牙膏广告的例子让受众读了广告后自然会想到，牙科医生的父亲给自己的孩子当然用最合适的牙膏，广告的制作者没有直接用“权威论证”等文字，但却达到了更好的宣传效果。

　　韩国的现代汽车2006年向瑞士民众宣传他们的汽车品牌，在平面媒体上发表了一幅广告图案，里面有大人小孩共五个亚洲人打扮成一家德国人，加上一条牧羊狗，站在一辆“圣达菲”汽车前面，图案下面配上这样一句广告语：DerDeutscheunterdenAsiaten。这句话的字面意思是“亚洲人中的德国人”。这句广告语让人看了会有什么认知结果呢?广告制作者的意图是要实现两种比较，第一是车内有宽敞的位置，当地普通家庭出门乘用自家的小轿车都有体会，全家五口人坐在里面还要把一条宠物大狗带上就十分拥挤，第一个喻底主要由画面语言来实现。另一个喻底是“德国的品质、亚洲的价格”，要达到这个喻底，在“汽车”这个语境里第一步可能得到“亚洲车中的德国车”的解释。根据认知语言学体验哲学的理论，一个隐喻不一定仅有一个含义，可能会一语几关，较为相关的焦点信息也就保留下来，共同构成了一个隐喻的数层含意[3]230。广告的西方读者根据对亚洲商品的了解，往往得到“价廉”的理解，再加上对德国商品的理解，往往得到“质量可靠”的理解，那么第二个喻底也就出现了。这个广告获得了很大成功，德国大众汽车公司看到了这个广告后，居然完全仿照了现代汽车的广告样子，了一个相同的广告，用了大小五个欧洲人，像是日本和服的打扮，站在一辆大众高尔夫汽车前，用了如下的广告语“DerAsiateunterdenDeutschen”，把内容换成了“德国人中的亚洲人”，喻底还是一样，“亚洲的价格，德国的品质”。

　　综上所述，隐喻现象在人类语言中普遍存在，也是人类基本的认知工具。在广告语言中，隐喻更是无处不在，成为有效的交际手段。本文所论述的广告中的价值隐喻、道德隐喻和比较隐喻只是广告中最常见的几种隐喻，对隐喻的解读与个人的文化背景和个验有重要关系，尤其是由于不同文化背景容易导致对隐喻的认知偏差，隐喻思维就是通过熟悉的喻体去理解和认识新的概念。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。

　　“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

　　模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

　　由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

　　广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

　　这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：

　　这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。

　　唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。

　　运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：

　　这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。

　　这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。

　　这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。

　　这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。

　　这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。

　　这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：

　　（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。

　　这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。

　　广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。

　　【摘要】模因（meme）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论，互文性理论是当代西方后现代主义文化中产生出来的一种文本理论。本文以模因论为基础，研究互文性在广告中的表现形式和语篇功能，旨在进一步阐明互文现象的产生源于模因的传递。

　　媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

　　意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

　　1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

　　这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

　　2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

　　这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平识。

　　3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

　　4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。

　　小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

　　1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

　　2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

　　3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。

　　总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

　　户外广告，作为城市形象与城市景观的重要组成部分，以其独特的现场传播力与文化张力，渗透并深刻影响着广大居民的日常生活与认知空间。近些年，伴随着湖南省城市现代化建设与发展，户外广告，以诸多形态全面进入了我省社会、经济、生活的各个领域，在商业信息传播、增强我省城市形象等方面成绩显著的同时，在语言文字使用上也存在着一些问题，如商家为吸引眼球、提高传播效应，滥用篡改的成语，乱用湖湘本地方言俚语，使用繁体字，过度创意美术字等等问题与现象时有出现。这些户外广告的问题与现象，不仅违反了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，对广大居民特别是对求学阶段的青少年在语言文字认知与价值观形成等方面带来了不良影响。因此，开展湖南省户外广告语言文字使用状况调查研究，并提出相关对策与建议，不仅是我省进一步贯彻落实《中华人民共和国国家通用语言文字法》等相关法律法规的现实需要，也是认真落实总“广告宣传也要讲导向要求”讲话精神，做强做大“广告湘军”品牌的当下时代需要。

　　1.通过对湖南省、地、县城市户外广告语言文字使用情况的调查，归纳湖南省户外广告语言文字使用状况是否规范；2.通过湖南省户外广告语言文字使用情况的调查，为规范湖南省户外广告创意与提供事实依据。

　　1.实地调研法：遴选样本城市，主要通过现场考察、拍摄照片等手段，实地调研样本城市户外广告语言文字使用情况，做好调研样本数据分析与总结；2.分析总结法。根据已掌握的文献资料和数据，对湖南省户外广告语言文字使用情况进行全面细致的研究分析，运用分析归纳总结的方法，将研究成果条理化、系统化，形成调研报告，提出湖南省户外广告语言文字使用问题的建议与对策。

　　本次调研遴选了长沙市、益阳市、桃江县作为湖南省户外广告语言文字使用情况调研的样本城市，样本城市涵盖湖南省、地、县城市，具有代表性、典型性，课题组利用暑假、寒假先后深入三地开展了6次实地考察调研，调研内容针对餐饮、房地产、培训机构等行业户外广告语言文字使用的规范性，调研的户外广告媒体主要涵盖户外广告牌、公交车身、电子屏、店面促销招贴等媒介形式。调研共收集户外广告样本532份，其中长沙市210份，益阳市130份，桃江县92份，经对样本有效性筛选，共得有效样本510份。

　　通过对调查中收集的有效样本的数据统计和分析，依据《中华人民共和国国家通用语言文字法》《中华人民共和国广告法》（2018年修正版）等相关法律法规，可以得出以下结论：1.湖南省户外广告语言文字使用情况比较规范，其中省会城市、地级市户外广告语言文字使用规范性优于县级城市。2.湖南省户外广告语言文字使用中的不规范性问题，主要表现在字体和语言使用不规范、字体设计过度影响识别、篡改原有成语或词汇、广告牌维护不当导致文字缺失影响识别等广告语言文字使用的问题与现象。

　　根据对湖南省户外广告进行的调查和研究，课题组认为湖南省户外广告语言文字的使用规范性主要存在以下问题和现象。

　　《中华人民共和国国家通用语言文字法》，第十三条规定了公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。并在第十四条中指出招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。通过相关调研发现，目前湖南省户外广告的语言文字使用中的还存在着字体、语言使用不规范的问题与现象。首先是不恰当使用繁体字或繁简混用，例如，某些当地特产的广告语言文字为“本地特產”、某企业的招聘广告语言文字为“尋人啓事”、某餐饮店的“美食熱綫”“國民新湘菜”等等，这类问题与现象在湖南省餐饮、酒店、茶庄、房地产等行业领域户外广告中出现较多；其次是不恰当的英文字体使用，主要表现在某些品牌的户外广告存在中外文混杂使用现象，如一些企业招聘广告中，经常出现“Joinus”“月薪1~2K”等中英文字体混用。最后是方言俚语的使用问题，方言俚语是指民间非正式、较口语化的语言形式，这类语言在湖南省户外广告也有被使用的现象，例如，餐饮业常用的广告语言文字“恰饭”“呷饭”，就是湖南省某些地方“吃饭”的方言俚语。

　　字体设计是增强广告创意表现效果的一种常用方法，但字体的过度设计则会影响语言文字的识别，有违于《广告语言文字管理暂行规定》中第十三条规定的广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导的原则。本次湖南省户外广告语言文字的使用情况调研中，发现个别户外广告存在着字体设计过度[1]、影响语言文字识别的问题与现象。如长沙市内一家餐饮店的广告牌为“胡大山”，但“胡”和“山”两字虽设计感较强但若无辅助文字则较难辨认。另一家餐饮业“酒拾烤肉”户外广告中“酒”的设计字体因最后一笔缺失，同样不易辨识原字而容易引起文字误导。这类户外广告中的字体过度设计、字体花哨的现象，无疑会对消费者，特别会对识文断字阶段的中小学生带来困惑和误导。

　　《广告语言文字管理暂行规定》中第十一条，明确广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。通过篡改原有成语或词汇，将成语或词汇原有的谐音，应用到户外广告创意中，以企获得消费者深刻印象的问题和现象，在本次湖南省户外广告语言文字使用情况的调研中还是存在的。例如，某房地产开发商的户外广告语为“百年一寓”、某湖南菜馆的户外广告语为“湘逢有缘”、某茶馆的户外广告语为“慕茗而来”、某网吧的户外广告语为“你来我网”等等。这类户外广告语言文字的创意虽贴切品牌特征，让人印象深刻，但对于正处于接受外来信息和教育旺盛期的青少年而言，却容易造成成语方面认知的误导。

　　造型各异、制作精良的户外广告媒介，是街头巷尾一道靓丽的风景线，不仅传播了品牌信息，也点缀了城市白天和黑夜的美。但如果缺乏维护和更新，户外广告媒介有可能会成为一种不雅的景观损害市容市貌[2]，也会对语言文字的识别造成不同程度的误导。例如，某眼睛行的广告牌为“东方眼镜”，但因“眼”字的LED灯部分损坏，在夜晚中呈现为“东方目镜”，让观者不解其意。还有一些户外广告，因风吹日晒、破损严重，其上的语言文字残缺不全，也让人难以辨识文字本意。

　　针对上述户外广告语言文字使用的问题，建议相关户外广告管理部门进一步加强对户外广告内容的审查与监管的力度，引导户外广告单位依法依规规范使用语言汉字。同时，加强户外广告的语言文字使用违规问题排查，对广告语言文字使用进行监管与惩戒，净化湖南省户外广告语言文字生态。再者，畅通户外广告语言文字使用问题投诉举报渠道，引导广大群众提高对广告语言文字使用存在问题的不良广告投诉举报意识与参与积极性，形成自上而下的全民参与的广告监管氛围。

　　作为户外广告实施主体的经营者，应进一步重视行业自律意识，在户外广告的设计、与管理过程中，严格落实《湖南省户外广告管理办法》中关于“户外广告的内容应当真实、健康、文明，画面应当清晰、美观，用字规范，使用法定计量单位。对脱色破损、陈旧的户外广告，户外广告经营者必须及时维修、翻新或者拆除”之规定，规范户外广告语言文字的使用，树“广告湘军”之品牌形象。

　　户外广告设计人员，应进一步重视字体设计在户外广告信息传播与视觉体验的重要作用，处理好字体设计的可识别性与视觉创意的关系。首先，户外广告的字体设计必须以可识别性为首要原则，字体设计应该维护字体结构、本意的易读易懂，使受众能识别语言文字的本真涵义。其次，创意字体设计能给人新奇、新颖、印象深刻的视觉体验，一般是户外广告的视觉焦点。因此，户外广告可以对相关语言文字通过笔画、结构、组合、色彩等方面创意表达，以增强语言文字的生命力与视觉感染力。再者，字体的设计要符合大众审美[3]，不能过分强调创意而过度设计，造成大众花哨感和误读，设计者要平衡好户外广告字体设计的可识别性与视觉创意的关系。

　　本次通过的调研与分析，可以看出湖南省户外广告语言文字使用规范性较好，在靓化城市形象，传播品牌信息等方面发挥着显著作用，展现了户外广告的湖湘特色。同时，对户外广告语言文字使用中不规范的问题与现象，也应引起相关部门、经营单位、设计人员的高度重视，需要协力通过进一步强化措施，让户外广告语言文字的使用和创意更趋规范，从而全面促进湖湘户外广告市场规范、健康、科学的发展，树“广告湘军”之品牌形象。

　　[1]王静.城市形象建设中户外广告的文字设计研究[J].美术教育研究,2018(11):83.

　　广告作为一种新型的艺术门类，是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。表现广告主题和创意的核心手段是广告语言，它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果，是广告信息功能的主要承担者，是一种特殊的艺术创造，必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感，而且还应当使消费者过目不忘，在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来，最后选购该产品。为了达到这一目的，广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶，来获得理想的宣传效果。其中仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：促进消费，从而增进人们的购买。本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用，探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。

　　仿拟指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。

　　谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上。由于汉语同音词较多，众多广告便利用这一特点，对各种语言成品进行谐音替换，谐音仿拟的特点是原语言成品的意思，并没有因替换而消失，而是起到了帮助受众理解广告语的作用。

　　例1：“金城所至，金石为开。”这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，生动表达了金城摩托车竭诚为大众服务的承诺。

　　例2：格力空调广告：“多快好省，静在其中。”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。

　　例3：“千里江铃一日还。”这一则江铃汽车的广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。”原句中，李白用“千里”和“一日”的悬殊作对比，千里的空间距离，行船只花一天功夫，对比强烈，给人以极其深刻而鲜明的印象。该广告以“江铃”代替“江陵”，嵌入谐音字，用得自如，恰到好处地借用李白的名句形容江铃汽车瞬息千里般的速度，给人一种得来全不费功夫的感觉。

　　例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语，在这则工商银行的广告语中，作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字替换，使读者瞬间领悟作者的独具匠心，工商银行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒义的含义，因此，这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。

　　意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。语言成品往往是传统文化的积淀，但很多思想在今天看来，未必那么绝对。很多广告就反其道而用之，把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。

　　例1：上海家化有限公司六神牌花露水广告：“六神有主，一家无忧。”其中，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。广告制作者借助“有”与“无”的反义对比，从而强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。

　　例2：广东远成集团上海物流基地的广告：“一诺千金，欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，意为凡事都有自身规律，急于求成往往会适得其反，达不到预期的目的。但该公司是从事物流的，要求就是“速达”，因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之，向消费者承诺“欲速必达”，并以“一诺千金”来强化，无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。

　　例3：自动钓具广告：“一心二意，照样钓鱼。”此处，“一心二意”为“一心一意”的仿拟，本来钓鱼得“一心一意”才行，而这里却打破常规说“一心二意”（实际上是“三心二意”）。“三心二意”不专心也能钓到鱼，足见这种自动钓具的性能是多么优越。

　　换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。

　　例1：“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”这是《中华读书报》的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。

　　例2：雪豹皮装广告：“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”这条广告语借用了唐朝诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分别替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了极有诗意的广告语，同时，雪豹皮装不断更新款式、紧跟潮流、引领时尚的特点也不言而喻。

　　例3：跃进牌汽车广告：“路遥知马力，日久见跃进。”其中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字，令人感觉新鲜突出，而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。

　　篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。

　　例1:宁红减肥茶广告：“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，原句为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。仿拟的运用在这则广告中，别具幽默的效果，宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。

　　例2：杉杉西服广告：“众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处。”该广告仿拟了辛弃疾的词《青玉案·元夕》，将“蓦然回首”改为“蓦然惊醒”，“那人却在”改为“杉杉却在”，“灯火阑珊处”改为“我心灵深处”，利用人们对名句的熟悉达到认同，略加改动则给人一种新鲜感。

　　例3：水井坊酒广告：“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联：“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动，其中“风声、颂声”，“雅韵、酒韵”，都是极好的概括，同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。

　　在广告语中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段，主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果，成为广告修辞的一大景观。仿拟的主要作用体现在以下三个方面：

　　广告语仿拟的对象——语言成品，主要是人们常说的熟语，如成语、谚语、歇后语、惯用语等，还包括广为流传的诗词、名言、名句等。这些语言成品从古代流传到现在，是汉语言的精华，有明确而丰富的语义和文化内涵，已经成为公众喜闻乐见的语言形式，长期储存在人们的记忆中，易于激活。此外，语言成品作为汉语言的经典“素材”，蕴藏着丰富的文化内涵，是我们民族思维和行为方式的集中反映，具有深厚的文化积淀和内涵，言简意赅，信息量大。将这些人们熟悉的语言成品融入广告语言，有利于解除大众对广告的抗拒、心理，产生对产品本身蕴含的人文意识、价值观念的认同，能带给人们情感上的共鸣，进而获得人们对广告产品的认可。

　　创作广告语言要追求“奇”，即富有个性，新奇独特，出奇制胜，给人一种意料之外的感觉。这样才能过目不忘，过耳不漏。一则广告词，不论用词上，还是造句上，都能有变化，让人们始终处于接受新信息的亢奋中，会增加对广告的兴趣。一味地重复自己的话，或不断重复别人的话，陈陈相因会令人生厌。仿拟运用一定技巧，对语言成品进行巧妙的加工和匠心独特的改造，实施变化运用，“老话翻新”。这样既保存了原语言成品的精华，让人们有似曾相识之感，又出乎其预料的推出自己的产品品牌或产品特点，可谓因循又创新，容易给人留下深刻的印象。

　　仿拟通过改动一些原本严肃的词汇或句式结构，选用一些意想不到或幽默诙谐的词语来替代原先的词语，往往构成反语，从而形成一个鲜明的对比和反衬，起到幽默、滑稽的效果，极大增加了广告的吸引力，促进了人们对广告信息的接受和记忆。

　　综上所述，仿拟是广告宣传的一种有效修辞手段。创造性的模拟和仿造一些现有的词语或句子，尤其是一些经典的谚语、诗句或俗语，使它们赋予新时代的内涵，旧貌换新颜，这不啻于是再创造。仿拟在广告中的正确运用，不仅是一种有效的商业宣传手段，同时也是一种文化的传播和宣传途径。但需要注意的是，在广告语言中，乱用仿拟的现象确实存在，因此遭到一些专家学者的批评。仿拟的使用一定要从广告语言的需要表达出发，切忌过于泛滥，否则就失去仿拟的意义和价值了。