乐鱼电子央广《王冠红人馆》：不做广告+只有最小码奇葩少女品牌是真疯了还是赚疯了？Brandy Melville，这个来自意大利的品牌迅速在美国互联网上蹿红，成为时下美国最受年轻人喜爱和追捧的少女时装品牌。它门店极少、不做广告、极其低调，只有一个码。为何它能受到近400万的美国少女关注？大多数女孩甚至穿不进这个牌子的衣服，为何还倍加追捧？这个奇葩品牌的爆红能否复制？央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析美国另类少女品牌的奇葩营销故事。

　　Brandy Melville是时下美国最受年轻人喜爱和追捧的少女时装品牌。这个大约二十年前成立的意大利品牌，最近却在美国悄然走红。Brandy Melville在09年登陆美国，发展至今在纽约和洛杉矶地区只有18家门店，它不做广告宣传，但销售额一直高居不下，在美国少女中拥有极高的知名度。

　　这个另类的少女品牌从来不打广告，在其他年轻时尚品牌创始显摆谋求关注时，Brandy Melville的高管甚至避免与媒体打交道，在业界刻意保持低调。

　　2014年，业界分析人士预估其年销售额约为1.25亿美元，年增长率为20%-25%。但它开设的门店数依然很少，全美只有18家，而其网店销售十分火爆。

　　如果你肤白貌美、长发飘飘、纤腰细腿，那么，恭喜你，你就是Brandy Melville的目标客户。

　　因为它只卖S号尺寸的衣服，不管是迷你裙还是高腰短牛仔裤，基本上就是一个尺寸。飘逸的长金发，苗条的腰，细腿，大眼的白人女孩，是品牌宣传的完美形象。追捧这一品牌的女孩们，无一例外的共同点就是她们都非常非常瘦，被质疑是向美国青少年灌输只有瘦才有美的审美观。

　　有近乎一半的美国女孩根本无法驾驭这样尺寸的衣服。事实上可能连一个身材正常的女孩，也穿不下Brandy Melville的衣服。可是你不得不服，人家就是出奇地卖得好。也许美国的姑娘们买了也不穿，挂在那里“望梅止渴”。

　　Brandy Melville的产品线非常广泛，产品设计简单个性夸张,又有点小。产品包括露脐上衣、高腰裤、迷你裙、宽松毛衣和一些配饰等。作为一个平价的少女品牌，Brandy Melville的产品质量并没有多么出类拔萃，而是胜在其独特的设计风格。

　　Brandy Melville非常善于迎合目标人群。公司有个产品调查研究小组，共20人，成员全部是年轻女孩。这个团队负责挑选最新的款式，当她们想出非常Cool的自己喜欢的东西的时候，就会把这些元素放到T恤上去，然后设计成产品，设法完全切合他们客户的需要。

　　Brandy Melville的单品价格跟H&M、Zara差不多，都是平价快时尚品牌。比如短袖T恤背心之类的大概14美元，长袖上衣在22-40美元不等，连衣裙不超过32美元，最便宜的小首饰3美元就可以买到，而最贵的单品也不会超过70美元。在官网购物150美元还有全美包邮的服务，可谓是便宜又贴心。

　　Brandy Melville在09年登陆美国，发展至今在纽约和洛杉矶地区只有18家门店，其销售额主要是官网直接售卖，通过物流运送到客户手中。这有利于降低成本，非常适合于快时尚的平价策略。

　　时尚品牌传统上依赖纸质广告、实体店展示以及定制营销等策略，而Brandy Melville仅仅依靠美少女粉丝们私下的口耳相传。

　　社交媒体毫无疑问地成为了品牌能够发挥巨大营销潜力的阵地，因社交媒体而大热的品牌也越来越多。Brandy Melville的快速成长得益于图片分享社交媒体Instagram，现在它在美国的官方账号就有390万的粉丝，加拿大账号有84万粉丝，同时在英国、西班牙、意大利都开设了官方账号，可以说Brandy Melville通过社交媒体精准地整合了大量的目标客户人群，这些粉丝都是它的忠实客户和潜在客户。

　　这些粉丝大都是清瘦长发的美丽女孩。她们在自己的账号分享穿着Brandy Melville服装的图片，这其中有一部分是被Brandy Melville雇佣的职业模特，另一部分则是这个品牌的忠实消费者。在Instagram上，Brandy Melville的粉丝自发线万条。那些个性、美丽、炫酷的粉丝街拍成为了最好的广告，并且直达目标客户的手机上。

　　在推出新产品时，营销团队会把这些通过研发团队设计的新款式寄给一些职业模特和年轻女孩，挑选专门的摄影师为她们拍摄照片，并且会仔细甄别哪些照片可以放到社交媒体上去。

　　Brandy Melville非常重视社交媒体营销，它以雇佣模特费街拍的费用用替代了传统的广告费用，并且相比传统广告更加高明，因为它能够通过社交网络的数据分析知道它的客户在哪里和如何跟她们沟通。

　　Brandy Melville始终坚持均码策略，虽然这个策略引起了极大的争议。Brandy Melville声称，均码适合所有人！，在它的店铺显眼处总能看到这句话。

　　不是每个人都喜欢这个品牌的策略，很多人认为这是品牌对女性身材的歧视。永远的S码仿佛是在告诉女性，没有好身材不能穿我们品牌的衣服。要么瘦，要么从店里出去。而根据Los Angeles Times的调查报告显示，美国妇女的平均尺寸是14，但即使翻遍Brandy Melville的衣架，露脐上衣和超短裙也不能满足美国大部分人群的需求。Brandy Melville这种瘦才是王道的极端心态，让那些穿不下理想尺码的女生仿佛被告知她们不够好。

　　当然，Brandy Melville也有其捍卫者和超级粉丝。有调查称，这是少女们心中排名第一最想穿的衣服。S码无疑为纸片少女带来了优越感。你在Instagram上秀出穿着Brandy Melville的衣服，那些同样穿这个品牌的人们也会高兴认识你。恭喜你，你能穿上Brandy Melville的衣服！加入优越俱乐部！因为很多女孩想要穿Brandy Melville的衣服却挤不进去，她们为了能穿上Brandy Melville什么都愿意做。

　　而从制造商角度考虑，均码策略则是另一番意思。Brandy Melville坚持只做均码，或许并不是歧视穿不下这个品牌的女孩子的身材，而是出于成本考虑，既然品牌定位为年轻的女孩，那么价位就不能偏高，如果追加多个尺码，从制造角度考虑就是增加成本，而大部分年轻女孩就应该穿得下均码，没必要为了一两个特殊体型的女孩提升整体的成本乐鱼电子官方网站，这样反而不利于整体品牌的定位。

　　均码策略是Brandy Melville为了节省成本而做出的选择，只是随着后期争议变大，营销团队就抓住了这个话题点，顺势而为，借势营销，这也不失为一种好的手段。

　　纺织服装是我国消费品三大支柱产业之一。通过20多年的发展，中国已经成为世界第一大服装消费国、生产国和出口国

　　长期以来，国内服装企业主要以贴牌的方式参与市场竞争，自主品牌较少，产品附加值较低，企业竞争力较弱。随着品牌意识的不断提升，国内一些优秀的服装企业开始注重服装品牌的培育和发展。

　　根据国家统计局人均衣着类消费和人口数量测算，中国服饰市场规模从2006年的6,480亿元增长至2014年的15,348亿元，年均复合增长率达11.38%，增长迅速。

　　但是，不说国产品牌国际化，在中国内地都没有形成像Brandy Melville这么火爆的品牌。更加讽刺的是，Brandy Melville有一部分是Made in China。

　　在2010年左右的时候，中国各大城市到处都可以看到凡客体，凡客诚品火爆一时，销售收入达到了20亿。但这样的火爆也冲昏了陈年的头脑，以至于对2011年直接来了个100亿的销售指标。然而，服装本身就不是一个购买频率特别高的品类，尤其是在2010年还有很多消费者还需要被教育，需要下很大的功夫才能把消费者从线下拉到线亿的指标，只有两条路：要么扩大购买人群，要么扩大销售品类。

　　首先为了扩大购买人群，凡客拼命砸钱，大铺广告，彼时，中国的网购渗透率还没有现在这么高，大批的消费者需要被教育。首先是需要把他们从线下拉到线上，其次还要拉到凡客上买衣服，再次还要让人记住凡客买衣服很划算。于是，凡客的广告铺天盖地，线上线下到处都是凡客的广告。

　　而且，不仅是凡客体，凡客还弄出个生于1984 这么个很不直观的主题，让85后的消费者匪夷所思。铺天盖地的广告，转化率和购买率却不高，大把大把的银子扔到水里也没有溅起什么水花来。

　　其次，扩大品类。各种奇怪的东西都在凡客的网站上售卖，最匪夷所思的是拖把。随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大推拖把，便怒吼：谁会在我们这买拖把！

　　此外，还有大量扩招，大量裁员。100亿的指标，需要相应的人力，然而疯狂的扩张让凡客从上到下的管理十分混乱。面对如此浮夸的指标，对于供应商的考核、产品质量的把控，都很难在短时间维持原有的水准，产品质量出现明显下降。

　　这家2007年创立的公司，曾经最高峰有1.3万人，现在只有300多人；单品种类也从19万个到现在300多个。凡客犯了太多的错，回不去了。

　　一个突然火起来的品牌，正如一夜暴富的人，总是既能引起别人的羡慕，也会引起别人的嫉妒。但是我们不要忘了，Brandy Melville是一个20年的老牌，它一直安静的专注于产品，不做广告宣传，执拗地坚持自己的独特风格。20年的等待，迎来了互联网时代，它狠狠抓住了Instagram这辆移动互联网超级快车。以高明的社交媒体策略、精准的客户定位、有针对性的产品设计赢得市场。所以它火起来必然有其道理，一夜暴富总是别人看到的瞬间现象，看不到的是暴富前点点滴滴的努力。

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