乐鱼电子德尔玛上市36岁广东老板卖小家电赚出65亿市值对于资本而言，德尔玛深耕的智能小家电领域极具爆发潜力。根据Euromonitor数据，国内小家电市场规模（不含净水类）从2016年的3363.7亿元增长至2019年的4460.0亿元，年复合增长率为9.86%，预计行业未来将保持6%-7%增速，2026年市场规模（不含净水类）预计达到5969.4亿元。

　　而在这个极具潜力的赛道，德尔玛也在不断提升自己的核心竞争力。从一家广告设计公司到覆盖全产业链的创新电器品牌，德尔玛凭借多品牌、多渠道布局，在智能小家电领域不断开疆辟土，讲出了属于自己的“乘风、御风、造风”故事。

　　德尔玛是飞鱼集团孵化的互联网小家电品牌，成立于2011年，旗下有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等品牌，主要产品包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。根据招股书，2022年，德尔玛营收33.07亿元，净利润1.91亿元。

　　蔡铁强有两段创业经历。出生于1987年的他，是最早见证电商行业崛起的那一代人。早年他是印刷厂业务员，2007年创办了广告设计公司飞鱼。2010年电商崛起，蔡铁强将业务重心转向电商代运营。2011年，在顺德创办了自有品牌德尔玛。

　　一周前，德尔玛在深交所上市，上市首日收盘市值66.19亿元，蔡铁强持有35.7%的公司股权，身价近24亿元。

　　德尔玛有5轮融资经历，投资方有中信产业基金、上海磐茂、启承资本、弘章资本、达晨创投、金镒投资、凯辉基金、董海锋、小米旗下天津金米等。

　　凯辉基金在2020年领投了德尔玛的B轮，在其看来，德尔玛是行业中为数不多能够成功打造从研发、生产到销售全产业链完整闭环的企业。

　　蔡铁强是极少数能做到不在乎的创始人，因为他认为自己的使命是打造一个好品牌，而不只是经营一家公司。

　　广东梅州人蔡铁强很早就辍学打工，卖过手表、文具，做过服务员，也给印刷厂跑过业务。其间，他认识了不少设计师，利用休息时间自学设计相关知识。

　　2007年，19岁的蔡铁强去佛山顺德创业，成立了佛山市飞鱼广告策划设计有限公司，提供一些品牌形象策划、创意设计服务，团队从最开始的两个人做到几十人，最赚钱时一年营收能达100多万元。

　　当时有一家公司拖欠了飞鱼货款，拿货品抵押，飞鱼趁“双十一”把这些货品上架电商平台，两个小时全部卖光。

　　2010年，电商交易总额达到4.5万亿元，更多的传统企业进入电商行业，代运营变成一个抢手业务。蔡铁强把业务重心由品牌设计转向电商代运营，与多个知名家电品牌合作，包括美的、格兰仕、华帝、万和等家电头部企业，成交金额最高做到100多亿元。

　　一年后，蔡铁强另起炉灶，成立了德尔玛电器，打造自己的小家电品牌。有投资人向创业邦回忆，德尔玛当时的想法是：电商一定要做；品牌一定要做。“顺德产业配套齐全，又是一个家电集群产业带，条件得天独厚。”

　　德尔玛第一款产品是填补市场空白的零辐射母婴加湿器，这是当年“爆款”产品。之后三年，先后推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、吸尘器等爆品。2014年，德尔玛自建生产车间、组建研发团队和销售团队，公司的成长和发展更快。

　　凯辉基金对蔡铁强的评价是，白手起家，一位有韧性、嗅觉敏锐、敢想敢做、学习能力很强的企业家，“从不满足现状，永远在挑战自己。”

　　2018年，德尔玛以近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务相关资产，并在供应链、市场渠道等方面实现了复用和优化。德尔玛是飞利浦的经销商，两家合作多年，收购后，德尔玛获得包括、热水器、智能卫浴、移动等在内的飞利浦品牌独家授权。

　　在中国，小家电产品从20世纪70年代进入大众视野，近两年来发展速度更快。根据Euromonitor数据，我国小家电市场规模（不含净水类）预计将保持每年6%-7%左右增速，到2026年达到5,969.4亿元。

　　目前，德尔玛旗下有三个品牌，“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居类产品，“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类及个护健康类等产品，“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品，并且与小米成立合资公司，纳入小米生态链中。

　　根据招股书，公司在2019-2022年营收分别为15.17亿元、22.28亿元、30.38亿元和33.07元亿，复合年增长率为29.7%。

　　“成功是实力叠加机缘。”凯辉基金说，德尔玛诞生于互联网时代，自电商代运营起家，拥有强大的原创设计、互联网营销、电商运营的能力。“设计好看，懂消费者需求。”

　　近年来，由于在便捷性、自动化方面相较传统家电更有优势，受到“懒人经济”的推动，智能小家电行业的发展步伐不断加快。

　　巨大的市场潜力也吸引了资本的关注。据《科技与金融》不完全统计，截至2022年5月，已公布的小家电行业融资超30笔，累计金额超80亿元。

　　可见，智能小家电赛道十分火热，但与资本的强势关注共存的还有激烈的市场竞争，数据显示，2022年，我国智能家电相关企业注册量26.5万家，较上年增加5.4万家，同比增长25.59%。

　　目前智能小家电行业的入局者不仅包括美的、海尔这些老牌家电企业，也有小熊电器、石头科技、德尔玛这些新兴企业在分食市场蛋糕。

　　这种情况下，企业要想获得成功，离不开产品加成。以小熊电器为例，其以精品战略为引领，在厨房小家电、创意小家电、个护小家电等类别，持续推出受市场欢迎的单品，并采取全渠道运营模式，实现了业绩增长。

　　数据显示，小熊电器2022年实现收入41.18亿元，创上市以来新高，同比增长14.18%；实现净利润3.86亿元，同比增长36.31%。

　　而德尔玛的发展其实也有异曲同工之处，站在资本市场角度来看，其打造“极致单品”的能力彰显了其成长性。

　　成功的智能家电企业为何热衷于打造“极致单品”？对于消费者而言，“极致单品”往往意味着极致性价比。如今，消费者对于产品提出了更高的要求，不仅有功能齐全的实用性要求，也有设计美观的非实用性要求。“极致单品”的流行，正是反映了消费者“既要又要”的消费心理。

　　由此来看，智能小家电企业打造“极致单品”，也是为了进一步夯实用户底座，促进消费者持续买单。而在这背后，是技术、设计与渠道的彼此交融与协同进化。

　　招股书显示，2020-2022年，德尔玛营业收入分别为22亿元、30亿元和33亿元，复合增长率为21.83%。德尔玛的营收主要由“德尔玛”和“飞利浦”两大品牌贡献，二者合计占主营业务收入比例分别为74.07%、68.17%和77.46%。

　　其中，自有品牌“德尔玛”主攻家居环境领域，包括吸尘器、扫地机、加湿器等产品，授权品牌“飞利浦”主攻水健康领域，包括、热水器等产品。

　　从2022年的销售数据看，德尔玛的产品市场欢迎度较高。比如，“德尔玛”吸尘器在京东销量排名中位列第2-5名，在小米有品热销榜位列第1名；“飞利浦”在京东销量排名中位列第4-9名，台式净饮机在天猫平台销量排名中位列第2-4名，气泡水机则位列第1-3名。

　　产品能有这样的市场表现，离不开技术支撑。近年来，随着大数据、人工智能等技术的不断发展，智能小家电企业要想在产品端占据优势，实现跨越发展，必须重视技术创新。

　　在这方面，德尔玛彰显了对产品研发的重视。招股书显示，2020-2022年，德尔玛研发费用分别约为7496.98万元、11043.35万元、12227.96万元，年均复合增长率为27.71%。

　　截至2022年2月，德尔玛及控股子公司共持有913项境内主要专利和14项境外主要专利，其中境内专利包括7项发明专利、509项实用新型专利及397项外观设计专利。

　　值得一提的是，“设计创新能带来产品创新”是企业最重要的信条之一，而且智能小家电面对的用户群体主要是90后、00后为主的年轻人，其对具有设计感的产品有更大的购买兴趣乐鱼电子，也基于此，目前不少智能小家电企业在产品设计上持续下功夫，并取得一定成果。

　　例如，2022年3月，石头科技扫拖机器人T8斩获2022年度红点设计大奖，而德尔玛目前也已经获得了“iF设计奖”“K-DESIGNA WARD”“红点设计奖”“AWE艾普兰产品奖”等多个国内外知名奖项。这些成果一定程度反映了企业在赛道的产品领先实力。

　　领先的产品也需要领先的渠道。与传统家电企业不同，目前大部分智能小家电企业较为重视线上渠道的拓展，以占据线上流量的风口。

　　而从整个家电行业来看，发展线上也是大势所趋。数据显示，2022年，我国家电线%，线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%。

　　从招股书数据来看，德尔玛着重发展线上渠道的同时，也在逐步加强线年，德尔玛线%，线%。线上线下同步发力，德尔玛在渠道上已拥有一定的主动权。

　　与此同时，德尔玛还在积极开拓境外市场。招股书显示，2020-2022年，德尔玛境外销售总额从19亿元增长到28亿元，增长幅度高达44.73%，目前产品覆盖范围已拓展至中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、印尼、日本等区域。

　　整体而言，德尔玛的“极致单品”模式可以理解成品牌势能与渠道动能的深度融合。多品牌多渠道的深刻影响下，德尔玛拥有较强的产品竞争优势，这也使其进一步加强了对资本市场的吸引力。

　　不过，在投资者看来，一家上市企业除了需具有强大的基础实力，也需要长远的发展眼光，才能更深层次地凸显自身的发展价值。在此方面，德尔玛走出了一条“乘风-御风-造风”的路径。

　　事实上，尽管德尔玛近年靠品牌代理取得了不错的营收增长，但牺牲的却是自主品牌的发展机会，盈利的能力以及对未来业绩的确定性。

　　一方面，飞利浦和华帝的商标授权合作，看似为德尔玛带来了巨大的业绩增长，但背后也潜藏着一定的风险。

　　据德尔玛招股书显示，德尔玛与飞利浦签订的《飞利浦商标许可协议》许可期限为2018年7月1日至2038年6月30日，而与华帝股份签署的商标授权许可合同的期限为一年，每年的延续都需提交续约申请。

　　潜在的商标授权被收回风险，为德尔玛的发展蒙上了不确定性。这种模式本身一定是存在风险性的，这些年行业内品牌授权忽然被取消的案例也不在少数。

　　据德尔玛招股书显示，米家ODM业务2019年—2021年的毛利率分别为27.53%、19.18%、12.57%，毛利率水平逐年下降，未来不排除毛利率进一步下降的风险。

　　在此之外，由于小米公司打款存在一定周期，以及未向德尔玛支付的应收账款增加，德尔玛的应收账款坏账风险也正在提升。

　　据公司财报，从2018年至2021年上半年，德尔玛的应收账款净额分别为1.49亿元、1.87亿元、3.35亿元和 2.76亿元；应收账款周转率则分别为9.61、9.03、8.53 和 8.16。

　　相比于2021年上半年小熊电器、北鼎股份、九阳电器为例应收账款周转率分别为22.8、19.98、19.27，德尔玛的应收账款周转率，远低于同行。

　　而在渠道布局方面，与薇娅丈夫董海锋有着密切的股权合作关系，同时直播带货也主要是由薇娅旗下谦寻文化承包的德尔玛，也正面临着越来越为严格的财务合规、质量管控等监管风险。而且，直播带货行业竞争加剧导致的营销成本的提高，也正在制约着公司的发展。

　　德尔玛通过品牌授权获取的营收，最终还得向授权方支付不菲的品牌授权费；此外，自主品牌溢价能力不足，也无法为德尔玛创造丰厚的利润。

　　这些因素的叠加，将使得德尔玛在渠道方面继续长期依赖线上，无法在资金投入更大、但是消费者体验更好的线下市场进行布局，而这也将进一步制约着德尔玛的发展。

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