广告策划中的产品分析这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

　　产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

　　在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

　　知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

　　消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。1992年月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

　　市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

　　当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈，甚至引发了忠诚消费者的，可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见，改变消费者的品牌印象很困难。

　　广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点：

　　广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点是谁？诉求方法如何？ 广告表现策略：广告主题如何？广告创意如何？合理与不合理之处？有无明显优势？ 广告媒介策略：媒介组合如何？广告发布的频率如何？

　　广告效果：广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度、行为、直接促销以及其他方面有何效果？

　　总结：竞争对手在广告方面的优势与不足；企业自身在广告方面的优势与不足；企业以往广告中应该继续保持的内容；企业以往广告中突出的劣势。

　　目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年达、芬达。再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%。

　　在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；其他饮料比例同在家相比，并没有明显变化。

　　综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他饮料而跃居为第二选择。

　　冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。

　　1、学龄前：孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制饮品为主，其他饮料逐渐开始接受。学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍偏浓重，并且颜色绚丽多样。

　　2、小学：部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。

　　3、初中：进入初中，孩子面临更多的选择，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。

　　碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。其广告促销活动也给人造成巨大的流行冲击。

　　对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三宝。另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会形成流行饮品。

　　中小学生获得饮料的途径一般有三种：其一是自己购买；其二是自己参与，父母购买；其三是父母代购。父母代购的比例更高，年幼者基本由父母代购。因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。

　　家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花费要值得。

　　家长要求饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。家长认为饮料最好对孩子有益。目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。

　　由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。以下是对部分中小学生“口味”偏向的分析：

　　据市场调查得知，一般每天每位孩子至少要消费2瓶（听）饮料，冬季除外；几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。

　　父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。

　　由零点调查公司对上海518位饮料消费者的调查得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。而据此次饮料购买者拦截调查表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。

　　据资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。

　　由此可见，保质期是饮料新鲜度与安全性的保证，也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。

　　目前媒体类型越来越多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。青少年对动画及动画广告也有相当的喜好。

　　追星是青少年极为流行的话题，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。女生几乎都崇拜影视明星。因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。准确及时地掌握一些新的流行话题，能使广告效果更深入目标对象的心目中。电视动画在青少年儿童中也拥用相当高的收视率，调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述每个明星的故事。可见，推广新品饮料，选择明星或动画明星作为形象代言人或吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会得到更有效的传播。

　　关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：动画片的播出时段一般集中在17：00—18：30，此时为少年儿童的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告，针对中小学生的诉求效果将会十分突出。

　　经分析发现，内容精彩，有一定趣味性的广告受欢迎的比例最高；其次是流行明星主演的广告片、动画片；有可爱形象的广告也较受欢迎。

　　饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成为一种流行。肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。

　　被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。目前有许多饮料厂商利用饮料鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。

　　调查结果表明，年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料，因为玻璃瓶对孩子不太安全，份量也较重，不便携带。

　　青少年儿童对包装新颖、酷样，且携带方便的饮料非常感兴趣，几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。

　　综合调查显示：上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料，其比例占到84。4%，在便利店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。且年龄越轻，对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。

　　安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。安利（中国）于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。

　　资产6,500万美元的大型现代化生产基地，年生产值达4.5亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为1亿美元，在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗获得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为“先进技术企业”。

　　安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共5个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售的有50多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品。

　　1．全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。

　　2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜®沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净，润而不腻；丝婷®洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中的天然滋润成分 香脂，可更好地滋润秀发； 丽齿健®含氟牙膏采用LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。

　　3.雅姿®的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。

　　4.崔莱®是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱®营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。

　　1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。

　　2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002国际质量认证的厂家。

　　安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。

　　创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2000-2001财政，公司全年销售额为392.4亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的250多个品牌的产品畅销130多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

　　宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。

　　中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。

　　安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。

　　安利（中国）现时在全国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。

　　1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利，为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的“复八线节车箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的“安利专列”。此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。

　　2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择5本全国发行的顶尖时尚杂志----《世界时装之苑》、《风采》、《好》、《时尚》、《瑞丽服饰美容》，于11月份刊登接连3页的全版彩色广告。这些广告文案

　　2、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。

　　画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出一个罐子，原来是安利产品——蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。

　　画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强你的体力，你最佳的选择.全文共4010字节

　　农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想乐鱼电子。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

　　自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

　　工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水

　　资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

　　农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

　　饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

　　由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

　　近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿

　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受

　　新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

　　由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

　　农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

　　农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于健康的优势。

　　娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；

　　乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

　　娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

　　乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

　　就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

　　通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

　　①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

　　③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

　　不仅满足生了基本需求，同时提供品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

　　以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

　　维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中 的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间： 30秒至1分钟 3.广告发布计划：

　　旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

　　打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；

　　最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。

　　电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 8.广告预算：

　　1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。

　　在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是＂千岛湖源头活水＂，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是＂好水喝出健康来＂。

　　1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。

　　广告语对建立一个品牌至关重要。但是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人都到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好位于黄浦江出海口，所以用＂千岛湖源头活水＂来打击＂黄浦江江河尾水＂，谁知小朋友童言无忌，一句＂有点甜＂让这些所谓的品牌管理者尽折腰。＂农夫山泉有点甜＂也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

　　这个广告策划，虽然包含了几大基本要素，但是内容过于简单，只写出了投放广告的地点与时间长短，连广告文案都没有，所以没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。

　　1.定位明确，塑造独特的品牌形象。使品牌具有个性，内涵和文化。使消费者在情感上产生认同，增强忠诚度。

　　3.媒体策略中有两个阶段，先是巩固知名度，最后刺激消费者产生偏爱，并据此合理选择媒体，这样很好地过渡，使品牌逐渐深入，显得很完整。

　　4.公关营销策略（1）分析很准确，提出品牌正走向成熟，要保持公广告和促销的连续性来巩固知名度。（2）开展的活动都紧密与消费者联系在一起，让她们参与进来，并适时制造新闻热点，如设计大赛、与明星互动、时装发布会等。

　　5.将广告中的“黑眼睛城市布包”改为“黑眼睛”，从一定程度上改变了消费者误认为黑眼睛产品只有布包。

　　总体来说，黑眼睛本身就具有很好地竞争优势，其质量、设计款式和服务都是其强项，它所缺少的只是一个明确的品牌定位和其优势宣传不够，很多人不了解。所以此策划案还是比较成功的。不足：

　　2.虽然产品以质优、款式和风格取胜，不参与价格战，但是有的时候还是可以适当地考虑，比如换季、重大节日，并不是所有的中高端适当减价就会削弱品牌形象，也不是促销完全就只有负面作用，当然在促销的同时，企业应该不断提高自身能力，这才是重点。促销适当可以在淡季提醒消费者注意，加大宣传，加速新产品进入市场的过程，对消费者灌输企业有利的信息。比如美邦、线.加强信息化管理，从度建立业务流程、业务管理能力并提供业务决策支持，使其更加贴近业务的发展。

　　何谓软广告？软广告，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，它不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度，从而促进企业销售的一种广告形式。下面以麦当劳为例，分析一下软广告与硬广告之间的关系。

　　近期，麦当劳和新浪微博合作，开展了“舔着圆筒看世界”的活动，麦当劳倡导：做回孩子多快乐，尽情释放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，发现世界有不一样的快乐，而且发表童心宣言的人还可以免费到全国各实体店兑换一个迷你圆筒。据了解，此次活动进行得风风火火，已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言，而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。麦当劳这招真厉害，用“做回孩子多快乐”这个软广告来提高品牌的美誉度不说，这次活动既满足了消费者的现实需求，肚子饿了可以吃圆筒，又满足了消费者的心理需求，做回孩子多快乐，消费者吃的不是圆筒，吃的是一份快乐，一份做回孩子的快乐，而且通过吸引大量的消费者到实体店兑换圆筒，从而带出产品的销售，可谓是一箭双雕阿。这是麦当劳利用公益活动成功的打了一次软广告，我们再来看一下麦当劳比较经典的一些硬广告案例。

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