乐鱼电子官方网站精品2014广告师考试《专业实务》广告文案讲义：广告文案的生成广告文案的生成如同其他写作一样 , 都要遵循写作的一般规律 , 要遵循广告文案写作的特殊规律。 遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。 一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。 广告作品的创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到的 USP 一一 独特的卖点。

　　真正的广告创作 , 眼光应放在人性方面 , 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性和方向性的价值。

　　广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动 , 或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。

　　广告作品创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 ,找到的 USP 一一独特的卖点。作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的指导下创作 , 即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规律。

　　任何一则广告文案 , 都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素 ( 物化的载体 ) 组成。

　　广告文案生成的底层 , 即最根本的因素一一制导因素 : 包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验 ( 包括人生体验 ) 、知识结构、 写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分乐鱼电子官方网站。这里所说的 制导 , 是控制和引导的意思。

　　广告战略是广告主在一个较长时期里 , 为了实现总体目标而制定的 , 能够派生具体的广告策略 , 指导广告创意与运作 , 驾驭广告活动的总体谋略。具体而言 , 广告战略是或为树立形象 , 或为积蓄实力 , 或为扩展开发方向 , 或为挖掘潜在市场 , 或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。