广告图案设计范例6篇中国传统图案是中华民族人类智慧的结晶，是中华民族文化的精髓，是中华民族悠久历史的象征和表现，也是现代设计取之不尽、用之不竭的资源。中国历史悠久，留传下来的传统图形资源丰富，有大量的文献资料和实物资料。每一个历史时期的图形符号都各自形成独特的、具有典型中国情调和东方意味的文化样式，富含深厚的民族传统和视觉文化，形成中华民族传统文化体系中不可或缺的传统视觉文化体系。传统图案不仅真实地记载了祖先们对真、善、美观念的追求，也完整地记录了各个历史时期不同结构形式的图案纹样等视觉符号。这些图案是人们想象出来的美好事物，即便是描绘日常现实中的事物，也经过了加工和变化，力图表现一种和谐的意境和美感。

　　传统图案在中国有悠久的历史，作为一个重要的设计元素，传统图案不仅包含那些代表某些抽象概念的文字和生动的人物造型，譬如书法、印、 图腾等，并且包含那些装饰，譬如建筑样式、雕刻、饰品等。现在，这些图案出现在服装、食物、建筑、汽车上，不是一次单一的视觉表现，而是一个想法、一个艺术性的表示，更重要的是这些图案也代表了对于事物真实美的表达，代表了一个民族的特色文化。

　　随着消费者日益上升的审美需求，社会文化形态的不断丰富，经济活动方式的不断改善，科学技术的迅猛发展，大众传媒的日益增多，西方文化大量涌入中国，当今人们对审美需求趋向简单化、符号化、自然化、淳朴化、个性化，我们应利用并吸收异质文明的良好基因，以敏锐、超前、延伸、综合的理念，将中国传统图案与世界视觉语言相接轨，把汉字、印章等典型传统元素融入到广告设计中并发挥到极至。广告招贴是一种简单形象、直接有效的视觉传播形式，合理创新地将传统图形运用于招贴设计，必将推动广告设计向着创造性与文化性的本体趋势积极发展。

　　著名平面设计师靳埭强教授说：“对传统承传的意义，不在于把传统僵化的保存，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。”他所创作的海报作品中大量运用了中国山水画、书法、汉字、印章等典型传统视觉图形元素，表达出深刻的中国传统文化思想，创造出了现代又不失传统的上乘佳作。他主张把中国传统文化的精髓融入西方现代设计理念中去，强调这种相融并不是简单相加，而是对中国文化深刻理解上的融合。例如中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌，将现代设计的法则、材料和技法语言与传统文化的神韵、意境有机结合起来，使作品散发出浓郁的现代气息与东方风采。靳先生作品的和谐之美，是他以中国人文精神观照宇宙，获得“人与自然在精神上同享生命无穷的喜悦与美妙”。其墨与色、黑与白、拙与巧、实与虚等的交融与和谐，使观者感受到他艺术精神与心灵的浸润。看靳先生之海报作品，夺目而来的是那气贯长虹的灵韵水墨，或如蛟龙，破纸欲出，或如处子，意守静笃。

　　2008年北京奥运会中的传统元素，从奥运会徽到火炬设计，再到广告宣传品，无处不体现中国特色，无处不包含传统图案。例如张武的设计团队所做会徽，由印形部分、“Beijing2008”字样和奥林匹克五环组成，印面以阴文入印，像舞动的人，潇洒飘逸，充满张力。新会徽集合了中国传统的篆刻，英文配以中国的传统书法，将中国文化巧妙地与西方文字结合，象征开放的、充满活力的主题，反映出了古老中华的文化底蕴，意义深远。再如上海同济大学展出的“2008北京奥运会招贴画评选”中的金奖作品――肖洋的《新时尚》，充分体现了传统与现代的结合，作品中中国传统的环形发髻，在设计者的笔下成为鲜艳夺目的五彩奥运环；端庄静穆的旗袍背影和红色圆形耳坠相映成趣，显露出浓浓的中国风情。与此同时展出的还有数十幅获奖招贴画作品，包括孙小明的以汉字书法为创意设计的作品《新北京、新奥运》和《更快、更高、更强》等，处处蕴涵中国传统文化，具有强烈的现代观念，而又不失民族风格，是现代招贴设计走向世界的一个发展趋势。

　　除了平面广告以外，一些流动立体广告中也能完美地体现传统民族文化，把传统艺术元素糅和到现代广告设计观念里面。不难发现，奥运火炬造型就来自于中国元素，作为华夏文化符号象征的祥云代表着祝福，书卷代表着中华文明，还运用了承载千年中国印象的漆红。整体简约而生动的画面造型结合了中国四大发明“纸”在受力变形后的韧性和张力感。还有一些另类的设计，突破了传统，例如环状设计，这种设计可以使火炬手是成双成对举着奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齐上阵，成为火炬传递的火炬手。这一切无论从造型上还是色彩上都体现了中国传统元素。什么颜色最能突出火？当然是水，当然是冰。而现实中，代表水和冰的象征色只有银色。在银色铝合金表面上，雕刻着富有中国文化特色的漆红色的预示“祥云升腾”的云纹铭文。这些云纹不仅是作为千年华夏文明抽象出来的符号乐鱼电子官方网站，使整个火炬凝练了厚重的中国文化特色，而且给整个奥运火炬注入了几分轻盈和灵性。火炬手把持的下半部分则喷涂了漆红色的橡胶漆，这个沿用了数千年的中国色，烘托出一派喜庆的气氛。

　　总之，广告设计是有目的的策划，招贴设计是这些策划将要采取的形式之一，在招贴设计中需要用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给观众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划，这才是设计的定义。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人……要把设计的多种元素进行有机艺术化组合，让大众接受认可。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用，而在我国有着深厚的文化背景，设计师从中获取的设计源泉也是取之不尽、用之不竭的。

　　现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。

　　1.1何为平面广告互动性“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”.

　　随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。

　　以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”

　　与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2].具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。

　　互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源-讯息-信宿-信道-反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3].从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。

　　同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。

　　对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。

　　受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语“evolutionalwayscompacts”（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感

　　德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特·卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4].特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”.右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。

　　互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5].图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本着名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。

　　另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6].”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。

　　形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7].这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以“Reducethebumps”的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语“Reducethebumps”的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。

　　媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8].

　　情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9].“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。

　　与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。

　　与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以“wakeup”的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。

　　参与情景式互动，即让受众真实参与到设计师设计的情景之中，双方共同完成广告设计，其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10].例如Revita美体中心广告见图8（图片摘自9点网），以淡紫色为背景，上面有一组等待背部的图像。可以看出，这则广告并不是一个十分完整的广告，当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上，与广告发生互动，好似有人在为广告中的人物进行，从而成功地传达出产品的商业诉求。

　　新媒体的诞生与发展促使传统传播媒介形式发生了改变，立足于受众角度而言，其使用媒介的习惯也因此而发生了变化。在此背景下，对于户外广告的发展而言，面对新媒体的冲击、受众心理需求意识的变化以及受众的分流，要想提高自身的收视率以立足于行业市场竞争中，就需要针对户外广告的核心传播要素——视觉的表达设计进行突破与创新。针对视觉传播内容与形式的创新，能够为提高视觉效果进而迎合受众心理需求奠定基础。

　　基于传统户外广告虽然直观具体，但是在其内容上与纯广告的效果并没有本质上的差异，相应广告的内容缺乏吸引力，所以，实现视觉表达设计的突破则成为了传统户外广告立足于新媒体环境中并满足受众心理意识需求的关键所在。具体而言，实现视觉表达设计的创新具有着如下的意识与价值：

　　视觉传播是户外广告实现信息传播的基本途径，在当前新媒体广告的冲击下，传统的户外广告从整个视觉表达设计上则明显缺乏竞争力，难以博得受众的眼球。基于图像时代下，要想满足受众心理需求，能够在行业竞争市场中独占鳌头，就需要实现视觉表达设计的突破，以视觉内容与形式的创新来确保户外广告具备新媒体时代下广告所具备的视觉效果，提升户外广告的视觉冲击力，以抓住受众的眼球来实现广告宣传的目标。

　　户外广告素有“三秒钟眼球经济”之称，其很难被拒绝，受众在路过广告牌的过程中仅仅只是匆匆一瞥，所以视觉表达是否就有冲击力则直接决定了户外广告的宣传效果。而在新媒体的冲击下，电视、手机以及网络等广告传播新媒介为受众提供了一个超乎想象的视觉体验平台。此种情况下，对于户外广告而言，如何在这“匆匆一瞥”的时间内能够促使受众立足停留来接收到这一信息，就需要借助强化视觉的张力，进而通过强大的吸引力来实现户外广告的综合效益目标。

　　总体而言，在进行户外广告视觉表达设计的过程中，要立足于新媒体环境下所营造的动态视觉轰炸的情境中，基于受众群体更加容易捕捉到的是动态的失事物。而对于户外广告而言，在通过视频来实现视觉效果的呈现时，受众群体接收到这一信息一般都是基于眼球的一种生理反应，所以对于户外广告而言，在实际进行表达设计的过程中，就需要紧抓受众的这一心理意识形态，将传统户外广告的静态形式与新媒体广告的动态形式进行结合性应用，提升户外广告视觉效果的震撼力，以迎合受众心理需求。

　　文字作为传递广告信息的关键表达方式，在实际进行视觉表达设计的过程中，主要可从如下两个方面进行设计：第一，在文案写作的设计上。在基本的格式设计上，其与普通的文案格式并没有分别，而要想营造出良好的视觉效果，以吸引受众的注意力，则就需要针对文案的印刷字体进行优化设计，同时实现对相应编排方式的创新。其中文案的印刷字体则是关键所在，为了凸显视觉表达的效果，则需要保证字体、字号、间距以及字体颜色、粗细等的设计，并强化字体的立体感，进而提升户外广告的视觉效果，并实现广告信息的有效传递。

　　图形是提升整个户外广告视觉效果的关键所在，同时也是第一时间吸引受众眼球、赢得受众关注的有效途径。在新媒体的冲击下，广告图案可谓是众彩分成，要想确保受众在匆匆一瞥后能够被户外广告所吸引，并印在脑海中，则就需要实现对图案的创新。为了确保广告图案能够尽量充分的传递出信息内容，则可以借助抽象或是具体的图案、亦或是静态、动态结合的图案来进行设计，而对于户外广告而言，采用具体的图案能够更好的传达广告信息，同时以静动态结合的方式来有针对性的实现对广告图案的设计，则能够有效迎合当前受众群体的不同心理意识与需求。

　　色彩也是进行户外广告视觉表达设计的关键内容之一，且所能够营造出的视觉效果极强，通过色彩的搭配与应用能够强化视觉冲击力，进而达到吸引受众的目的。在实际进行视觉表达设计的过程中，对于颜色的设计，一般强调以鲜艳的颜色来强化广告的视觉效果，但是要把握好广告颜色选用的度，结合户外广告所播出的场所，进行有针对性的设计，以避免被受众所忽视亦或是产生反感心理。

　　广告在进行视觉表达设计的过程中，主要通过文字、颜色以及图案进行信息的传递，因此，在某种程度上讲广告也是一种具体的艺术形式，而要想引起受众心理的共鸣，面对当前的受众群体，则就需要不断的提高广告的艺术魅力，并迎合受众的审美需求。因此，在实际进行户外广告设计的过程中，要积极的将自然艺术以及人文艺术进行充分的融入，以促使受众群体产生心理共鸣，进而提升户外广告的视觉表达效果。

　　综上所述，基于新媒体环境下，从受众角度出发，要想确保户外广告能够在激烈的行业竞争中脱颖而出，则就需要针对户外广告的视觉表达设计进行优化。本文探讨了户外广告完善视觉表达设计的必要性，并结合相应的原则为户外广告如何实现视觉表达设计的突破与完善提出了对策，进而为强化户外广告的视觉冲击力、迎合受众心理认知需求奠定基础。

　　图形的远距离感召性和趣味性要远胜于文字，图形作为一种文化形式有着能够被迅速识别，且便于传播、便于记忆的特点，它在某种程度上消除了因为语言产生的误解与隔阂，成为人们现代生活中不可或缺的一部分。图形是平面广告设计中最重要的信息传导载体，以图形为主要元素的优秀设计不胜枚举。在平面广告设计中，图形设计要遵循“阅读省力”的原则，让富有创意的图形来说话，在没有文字或者是文字不能被识别的情况下也能够瞬间表达主题和准确传递信息。越是简洁的直观性的图形越容易吸引人们的注意力，也越能更快的传递信息，在阅读起来也是最省力的，并使观众产生明确而又深刻的印象。

　　抽象图形不描绘具体的物象，没有象形意义，它是以极具概括力的点、线、面、肌理等造型元素来构成的图形。它以抽象的形式美感给人带来想象的空间，引发人们的思考。抽象图形不受客观具体形象的束缚，它能表现世间的一切事物，能够表达一切观念与感受。在平面广告设计的表现上常以简单的方形、圆形、三角形、曲线、直线等几何形与线条作为基本元素，通过组织编排后，获得具有韵律感和节奏感的画面，抽象图形表达是招贴设计常用的方法。

　　具象图形是人们对生活中的物象的一种摹仿，具象图形来自于生活中的人物、生活用品、动物、植物、风景等。具象图形的表现方法是以写实为主，其图形特征鲜明而生动，它能真实客观地表达创意，并直将所要表达对象的具体形象展现给观众，因贴近生活而更容易被人们所理解。然而，这种写实方法也容易平淡化和一般化，一味对事物的临摹会使画面缺少创造力，设计师通常采用概括和提炼的手法，强化表现对象中最具特色的部分。将真实世界中的事物客观的表现在画面中，使观众通过具象图形获取信息的同时也得到了美的享受。

　　在设计中文字是一种传递具体信息、表达情感、交流思想的工具。文字的表现涉及其文字语言本身的创意、广告语的提炼和文字艺术形式的表现等诸多方面。

　　文字既有丰富的意蕴和开放性的内容，也有万千变化的设计语言和视觉形式。在平面广告设计中，设计师越来越注重对文字的运用，文字相对于图形有着如下特点：

　　文字在能够被识别的情况下，可以非常准确的表达含义和传播思想，相对于图形来说，出现歧义的几率非常低，许多招贴作品中的广告语、标题等文字往往是点睛之处。

　　文字是人类为了沟通和交流所创造出的一种可读性符号系统，它有着特定的认知限制，例如国家、民族、地域等。但是在不能被识别的情况下，其信息传递功能几乎为零。

　　文字传递信息的过程相对于图形来说是内在和深入的，它需要通过阅读体会来产生记忆，而不是瞬间的视觉刺激。

　　文案是许多平面广告设计作品中的重要组成部分，它可以使设计主题更加明确，信息传递更加准确和完整。文案设计的内容主要包括标题、广告语和正文。文案的创作要依据广告的主题来进行构思创意，首先对主题进行分析、定位形成“草案”，然后梳理提炼，直至最终出现在招贴作品中。文案中的文字不同于诗歌、小说等文体中的语言，也非图解说明文字。它要达到思想性和真实性相结合，力求简单扼要和真实准确的传递信息，同时还要具备较强的说服力和艺术感染力，通过语言魅力表达其思想性。优秀的文案设计会为平面广告作品奠定一个良好的基础，甚至起到事半功倍的效果。加多宝集团在输掉对广药集团的官司之后，在其官方微博上了一组“对不起”系列的广告，一时间引得千万网民热议和转发，同情之辞溢于言表。语带玄机的广告语“对不起”是广告的亮点，它很容易让人联想到“没关系”，加多宝借着这场“道歉”成功炮制了热点话题，其文案创意可谓以柔克刚，虽说输掉官司，但半点不输人气。

　　在现代设计中，图文结合是最为常见的表现形式之一，它包括文字与图形的形式组合，文字与文字之间的形式组合。标题、广告语等文字除了与图形共同构成广告的画面之外，还可以作为造型元素，通过将文字进行图形化处理甚至直接构成广告画面。平面广告设计中的文字设计应注意以下几个问题。

　　设计师在字体设计方面，始终在寻求信息化视觉语言的个性化表现，将文字图形化是追求个性的有效渠道。但是要始终牢记字体设计要服务于主题，要具备基本的识别功能，要便于读者阅读。否则，不论字体设计得多么优美都是失败的设计。

　　平面广告作品中的图形与文字关系要做到主次分明，共同为表达主题服务。在以图片为主要元素时，文字应该辅助图形来传递信息，不干扰图形在画面中的主体效果；在以文字为主要元素时候，图形应该配合文字进行表达，不干扰文字在画面中的主体效果。

　　从文字本身来看，其表现形式具备极大的可塑性。在设计中，每个文字都可以作为一个独立的元素单独处理，也可以将一段文字进行集团化处理。通过协调字体变化、字号大小、画面中所有文字与整体画面关系达到所需视觉效果。

　　POP广告能够以动态或静态的视觉要素（如图像、造型、色彩及文字等）引起购买和购买行为，通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化，为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围，传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息，展示购物场所的经营个性与自我特色，可强化商品宣传及促销效果。［1］为避免POP广告粗制滥造，设计时应综合考虑商业与艺术价值，合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法，还应明确版面的构成特点，以促成最终购买。

　　在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先，POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用，满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个，同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点，可以在POP广告版面中设计副标题，副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果，同时起到视线承接作用，引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题，再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次，POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用，设计POP广告的版式结构时，应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合，避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主，确保版式构成协调统一。［2］在规划POP广告版式时仅设计单纯文字，版式构成则会显得单调无味，所以为增强版式构成的趣味性，通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外，在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯，以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则，尽量分行书写，在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息，让受众能够对下文产生期待心理，并继续阅读文案中的其他内容。

　　POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响，POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字，正文通常为印刷字体，编排文字时，需合理搭配背景色彩与文字色彩，使文字信息产生视觉刺激作用，或将图形结构与文字搭配在一起，增加文字意义，同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用，属于不可或缺的视觉沟通语言，广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应，设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。［3］例如，老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主，青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主，儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时，版式中的主体色彩也会存在差异，如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主，食品类广告以暖色为主，数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉，构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主，如风景及代言人等；抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等，能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式，主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外，图形也是常见的POP广告图形。

　　POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比，如版面中无照片或插图，仅设计了文字，则图版率为0，反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%～90%之间，以提升受众对版式构成的好感度，同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时，需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图，科学计算图版率，合理控制用于修饰版面的照片、插图，确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配，使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值，文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制，且图片信息认知负担相对较轻，文字信息认识负担相对较重，受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息，使广告传播效果受到不良影响。对此，需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率，使版式结构更加合理。文字跳跃率低时，版式的结构表现出沉着、平静的特点；跳跃率较高时，版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时，版式稳定；跳跃率高时，版面具有活力。

　　在色彩设计方面，应注意烘托主题及制造气氛，深入及准确地揭示形象、主题个性等特点，同时对感知力度进行强化，不但要向受众传递信息，同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时，可以从色相、纯度与明度三个方面入手，准确宣传商品特征与传达商品形象。例如，红色属于刺激色，刚烈外向、温暖，容易使人冲动、紧张、激动或兴奋，设计时融入白色，可让版式趋于含蓄、温柔；融入黑色，可让版式趋于朴实、厚重、沉稳；融入蓝色，可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球；象征性让广告字体变得高雅，使广告字体雅俗共赏；实用性的字体可有效宣传商品或服务；艺术性则能够避免广告版式流于俗套，使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时，应采用扩散性与开放性的思维路线，在广阔的思维空间中融想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。

　　POP广告制作成本较低，具有较强的机动性与亲和力，是刺激潜在消费、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点，运用独特新颖的构思，保证构图与色彩搭配协调，引起视觉紧张感，明确促销目的与美化卖场，具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点，能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式，避免了版式结构的乏味与单一，提高了版式结构的观赏性，从而产生促销效果。

　　［2］刘庆振.计算广告学：大数据时代的广告传播变革——以“互联网+”技术经济范式的视角［J］.现代经济探讨，2016（2）：87-91.

　　中国传统美术属于中国传统文化中的重要组成部分，它不仅是一种我国特有的艺术形式，同时也是民族文化的代表之一。为了在多元化文化冲击下，始终坚持精神、弘扬与发展民族文化，现代平面广告设计人员开始将传统美术元素加入到了现代平面广告设计之中，为了能够更好的对传统美术元素进行使用，有效提高现代平面广告设计的整体水平，业内人士必须要对传统文化在现代平面广告设计中的影响进行进一步的分析。

　　设计人员在使用传统美术元素时，必须要根据作品的设计要求以及整体设计理念，来对传统美术的内部构成关系进行深入的挖掘，并通过现代构成手段对各个元素进行有效的融合。要确保整体设计的简洁性，掌握好传统元素的使用程度，避免设计作品出现臃肿、杂乱之感。

　　厚重的文化底蕴为我们积累了大量的传统美术财富，但并不是所有的传统美术元素都适合添加到自己的设计作品之中，设计人员必须要按照总体的设计主题，对传统美术元素进行挑选，使整体设计能够与主题更加契合，保证最终成品的设计质量。

　　传统美术构图与现代平面广告的画面处理手法，既有诸多相同之处也存在着一定的区别与差异。虽然两者都要求画面要保持一定的简洁度，传统美术艺术却是运用着含蓄的方式进行着信息的表达，而广告设计的表信息表达方式较为直接、简明。因此想要将两者有效结合在一起，必须要对直接与含蓄之间的表现比例进行正确的把握与处理。[4]

　　1）民俗美术文化对现代广告平面设计的影响民俗美术来源于生活，是人们在各种节日以及庆典中经常运用的元素，种类较为多样，表现形式也较为丰富，是人们习惯、信仰以及情感等元素的融合，主要分为人生礼仪以及岁时节令两种。人生礼仪是指礼、周岁以及婚丧嫁娶等活动中得代表性工艺美术；而岁时节令则是中秋、春节以及端午等节日中的美术元素。这两种民俗元素中蕴含着大量的传统文化之美，是一笔十分宝贵的财富。为了对这一文化进行更好的运用与继承，各大手机公司都开始将民俗文化加入到了广告设计之中，使整体广告的民族文化特点更加突出，大大提高了人们对于广告的认同感与归属感，广告最终的反映效果自然也较为理想。[2]2）宗教传说与传统神话对现代平面广告设计的影响在没有科学技术的年代，人们对于自然极为崇敬，坚信着天地之间是由神明进行掌管的。在这种环境之下，宗教观念开始盛行，各种相应的宗教文化也随之开始兴起，民间美术元素也随之丰富起来。随着现代文明的不断发展，很多所谓的神化现象都有了科学的解释，以往的宗教观念也随之发生了改变，但神话传说以及宗教传说还是人们所津津乐道的内容，各种神化美术元素以及宗教元素也随之被保留了下来，成为了传统民间艺术的主要组成部分。像龙、凤这两种图腾元素，经过不断地发展与完善，成为了中华民族代表性的标志，被赋予的文化内容也开始变得更加丰富起来，已经在各个领域中得到了广泛的运用，其中应用频率最高的广告设计，就是在婚庆喜帖中的设计，龙凤呈祥的图案已经成为了新人婚庆的首选。这种浓浓的中国化设计，带有较为显著的识别感与文化感，这是单纯借助西方设计理念的作品所不能比拟的。[3]

　　1）在图像信息色彩方面的影响平面广告是利用色彩、图像以及文字三方面的元素，来向观看者进行内在信息传达的。因此这三种元素的运用，会对整体作品的效果呈现产生直接的影响。而传统美术元素的运用，能够增加设计人员的设计素材，使他们通过对传统元素的运用，对自身的作品赋予更加深刻的内涵，整体视觉感也更加简洁、流畅，为观看者带来了更加优质的视觉体验。[8]2）在文字意象应用方面的影响文字作为平面广告设计中最为直观的视觉表达方式，一直都是设计人员钟爱的设计元素之一。通常在明确作品主题之后，设计人员会依据为设计主线，对作品开展详细的设计。而传统美术中的象形美术，具有着浓烈的民族色彩以及美学特征，运用其对平面广告作品进行设计，能够在进行作品信息传达的同时，还能将文字之外的意象完整的表达出来。加之与彩色和图像之间的合理结合，会呈现出极为理想的设计意境。[7]

　　1）在主观意象造型方面的影响在开展平面广告设计时，设计人员往往为了达到理想的作品呈现效果，都会将自己的主观意象加入到其中，最为常见的就是对神话以及宗教人物元素的运用。经过处理之后，这些传统美术元素会以一种更加鲜活的形象呈现给观看者，这就是主观意象设计的一种表现。我国传统美术是在传统哲学的基础上确定的色彩观，主要是运用色彩的不同组合方式，来对图像的意境进行表达的，每种色彩元素都有着独特的含义，像红色代表喜庆或者光明，而白色与黑色是一种悲伤的表现等等。将传统色彩观运用到现代平面广告设计内，能够使作品的主观意象造型更加饱满，整体视觉效果较为理想。[2]2）在几何意象造型方面的影响所谓几何意象造型，就是对传统造型进行精简处理之后的设计形象。传统造型会在几何抽象的设计之下，以完全不同的形式以及造型呈现在观看者面前，而且处理之后的造型会更加生动，是对传统图形进行创新的一种造型表现形式。几何造型拥有着几千年的历史，从原始社会开始，各种陶器艺术就已经开始使用几何造型来对器皿进行装饰。尽管当时使用的几何图案还是圆点以及线条等简单形式的造型，但经过时代的变迁，这种造型设计水平已经得到了显著的提升，已经应用到了生活中的各个角落之中。运用夸张的方式来对传统的造型进行了抽象的处理，不仅为传统美术注入了新的活力，同时也有效提升了作品艺术水平。像满族剪纸就是利用几何纹样来进行创作的，不仅使剪纸的样式更加丰富，同时还能对满族剪纸文化进行有效的传承与保护。[6]

　　以传统图案为例。传统图案很多都蕴含着背景故事，带有着浓浓的民族精神与民俗文化，现代平面设计人员通常都会运用现代图像与传统图案相结合的方式，来在平面广告设计中将传统文化凸显出来。在中华上下五千年的历史之中，在经历过历朝历代的演变之后，众多图案也应运而生。像狼、凤凰、花草以及鸟兽等等，都通过主观意识的改变，逐渐演变成为了各民族器物以及建筑的象征性装饰物，这是一种提倡万物和谐共生的精神，饱含着先人对于自然万物的崇敬之情。将这种特殊性的图案运用到现代广告设计之中，能够为以往单调的设计风格带来新的活力与发展，进而能够将传统图案中带有的哲学含义完全体现出来。像中国联通的标志设计就是一种较为典型的传统图案运用案例。中国联通标志的图案源自于我国传统吉祥圆形盘长图案，这种回环往复的线条图案，象征着联通的通讯网络以及信息网络，代表着联通的信息传输像“盘长”一样有序、畅通，能够带给客户更加优质的服务，而选用红色作为标志的主体颜色，是取红色活力、有生命之意，寓意着联通公司能够长久、稳定的生存下去。再如中国建设银行的徽标是在参照传统古钱图案进行设计的，整体图形内方外圆，带有着强烈的银行气息。而“方”象征着规范、严谨，“圆”代表着融通、亲和以及，整体结合就是建设银行想要传递的银行精神，极具代表性。[1]再如中国国际航空股份有限公司的企业标识，是以先生题字以及抽象化造型的凤凰组合而成的。“凤凰”最早出现在山海经中，在中华民族的眼中，一直都是幸福与吉祥的象征，被中华民族尊崇为吉祥之鸟。所以运用凤凰作为标志，也是国航想要表达为乘客带来平安与幸福的寓意。而国航标志使用的凤凰又是由“VIP”这一英文演化而成的，代表着国航想要为每位客户都能提供贵宾级的待遇，这也是国航长期坚持提供优质服务的决心。[5]

　　通过本文对传统美术与现代平面广告设计相关内容的全面论述，使我们在对传统文化美术有了进一步了解的同时，也对传统美术在现代平面广告中起到的影响有了更加深入的认识。作为民族发展的根基，民族文化始终都是国民应该坚持与传承的内容，平面广告设计行业也应如此，设计人员必须要对传统美术元素进行不断地学习与改良，并将其加入到自身的设计之中，进而有效提高平面广告设计的文化水平，将中国化风格完美的呈现在作品之中。

　　[2]相静.论我国传统美术对现代平面广告设计的影响研究[J].美术界,2016,06:76.

　　[3]何姗,孙帅丽.刍议平面广告设计中的传统文化艺术[J].旅游纵览(下半月),2012,11:197.

　　[5]黄明.传统文化因子对当代平面广告设计的影响[J].池州学院学报,2007,06:108-110.

　　[6]杨旭光.论现代平面广告设计中的传统文化艺术[J].现代商贸工业,2009,21:187-188.

　　[7]王上.中国传统美术色彩对现代平面设计视觉传达效果的影响[J].美术教育研究,2015,16:81.