广告图案设计优选九篇文化衫是指在设计上利用图案或者文字表达自己个性或某种特殊意义的服装,通常在T-shirt(音译为“T恤”)上应用比较广泛。文化衫具有廉价、大众、时尚的特点,可以通过色彩、图案、LOGO,或者领口、袖口、下摆上做出创意性的变化,从而体现穿着者的独特气质与个性,甚至也能够表达一个时代特殊的文化内涵。服装是视觉工具,我们利用它向外界传递自己的权威、可信度以及被喜爱度。文化衫在某种程度上讲并不只是一件衣服,而是表达个人信仰和喜好的一种媒介。

　　“自90年代第一个夏天起,三四年的时间里,中国城市里行走着人们,身着的背心汗衫的前胸后背,写印着大大小小的图案、文字、口号。这个一时被称为文化衫的空前的‘民众创造’,其历史内涵和现实意义并不为所有人自觉地认知。 那些身着胸前印有切・瓦格拉或梦露的波普样式的头像T恤的国人,其中一部分人并不了解这些图案背后的意义所在,只是盲目追求流行。

　　敏感的商家恰到好处地利用了这种创造手法,利用一些时事(如奥运、汶川地震)做背景,生产出各式各样的文化衫,或激励人心,或营造氛围,或弘扬文化,把文化衫的作用发挥得淋漓尽致。“进入21世纪,人们的审美倾向经典、、个性,T恤设计也转向注重个人品位和地域文化。” 位于北京南锣鼓巷61号的“创可贴8”特色T恤店就是一则成功的例子,店主是一位在北京生活了14年的英国人,利用一些老北京暖瓶、脸盆、搪瓷缸子上的图案,三元地铁票以及像“收药”这类街头小广告这些在老外眼中独特的北京文化符号,将浓郁的京城韵味儿在T恤上完美的展现出来。这些在国人眼中可能很“土”很“俗”的元素,却满足了外国人对中国文化的猎奇心理,“创可贴8”的特色T恤成为北京文化的缩影。如今,“客源中的外国人比例从开业之初的99%下降到目前的50%以下”,这说明独具特色的中国文化不仅拥有广阔的外国市场,同时也逐渐重新为国人所认同。

　　1.近代广告画在现代艺术创作中的意义。中国近代广告画拥有强烈的视觉效果,丰富艳丽的色彩构成,深沉的历史积淀,无论在内容、形式还是在创意构思上,都能给现代设计带来无限的灵感与启发。以现代的艺术视角来观摩这些旧时的艺术品,结合现代艺术与现代服装设计的创作手法,在理解的基础上,取其形和色、传其神、延其意,以当代的流行语言来表达中国传统文化艺术的内涵。

　　2.近代广告画在文化衫图案设计中的应用手法。图案是文化衫的灵魂,文化衫以图案为装饰而更加富有内涵。图案在文化衫上的应用更是变化无穷,同一类型的素材以不同形式在文化衫上能表达出不同的效果。下面以近代广告画在T恤上的图案应用为例,阐述几种不同的应用方法。

　　(1)直接应用。即将图案素材直接应用到T恤上,同时应考虑图案的色彩、大小、形状等因素是否与T恤的整体形象相搭配。此外,图案表达的意义要明确,因此对素材本身的文化背景要十分了解。直接应用的方法包括:

　　第一,整体性的直接应用。如图一,以绘有周旋(近代著名女演员、歌唱家)的月份牌(19世纪中后期首先在上海形成的作为宣传广告手段的一种商业美术品 )为蓝本,经电脑手绘,再适当调整颜色与T恤相协调,将最终效果图直接印制到T恤上。第二,解构性的直接应用。如图二,将“蝶霜”(取自近代头号电影名星胡蝶之名的一种润肤霜名称)的实物图形、抽象的佛手矢量图形与外国舞蹈女子的剪影图形组合在一起,主次分明,层次丰富,大小错视,形成多文化交错之感。第三,组合性的直接应用。如图三,将历史久远的Asia牌汽水与China牌汽水组合在一起,看起来又像11号,幽默感不言而喻。

　　(2)间接应用。即不直接应用图案素材本身,而将图案素材改变颜色或改变成不同绘画艺术的风格,注入现代感强烈的时尚元素或者西方文化元素,赋予其新的风格应用于T恤上。间接应用的方法包括:

　　第一,改变成不同绘画艺术风格的间接应用。如图五,将月份牌上的美女头像经过波普(波普,即Popular)风格变化之后应用到T恤上,古旧的图案立即拥有流行之感。

　　第二,添加不同文化元素的间接应用。如图六,将月份牌上的美女头像经过颜色变化之后填充经典的波普圆点,再与复古图案叠透拼接,添加老相机实物图案与英文语句(表达“中国制造” 流行世界之意),新旧渗透,中西交融。

　　(3)不同部位应用。图案与T恤的位置安排构成也有多种方式,其产生的效果也各不相同。通常,只在T恤的正面做一个主图案的安排。但是在T恤的反面与侧面袖子上应用图案,则丰富了主次与虚实的构成关系,产生了立体的视觉效果。甚至,一件T恤的任何有“结构”的部位――肩、前襟下、侧缝、下摆等都可以应用图案,有的T恤图案从前片一直延伸到后片,极富有创意,如图二的“佛手”的手臂部分可以延伸到后片,视觉上产生从身后伸出佛手的立体效果。有的T恤在设计上图案主要安排在后片,前片通常较空,这种反向表达的效果既叛逆又时尚。

　　在确定设计主题之前,了解产品的目标市场需求情况是十分重要的。消费者是构成产品需求的客观基础,也是决定市场需求的第一约束条件。因此,了解实际购买者与潜在购买者的特征属性,根据其需求确定设计方向与方法,从而能够预见饰有近代广告画图案的文化衫的消费前景。

　　1.实际购买者。实际购买者是指对该产品付诸购买的顾客群体,分为以下三种类型:第一,具有购买能力,热爱并且了解中国传统文化艺术,并且希望通过穿着文化衫来表达自己品味与喜好的消费群体。第二,具有购买能力,对中国传统文化艺术不甚了解却十分热爱,有了解,有较高审美品味的消费群体,希望通穿着文化衫来表达自己的品味与喜好,在这个过程中完成对中国文化的解读。第三,具有购买能力,对文化衫自身的文化内涵并不关心,只是对流行趋势敏感的盲从消费人群。

　　2.潜在购买者。潜在购买者是指对该产品尚未实现购买但有可能通过一系列途径使之成为实际购买者的顾客群体,分为以下四种类型:第一,具有购买能力,对流行趋势敏感,对中国传统文化艺术不甚了解,但审美品位较高,通过营销手段可能变成实际购买者的消费群体。第二,具有购买能力,不喜爱中国传统文化艺术,但对流行趋势敏感的盲从消费群体,容易受到实际购买者的影响改变。第三,具有购买能力,不喜爱中国传统文化艺术,时尚前卫,有独特品味,对流行趋势敏感的消费群体,可以通过设计手段使古老的元素流行化,来吸引这部分消费群体。第四,不具有购买能力,但对中国传统文化艺术十分热爱,一旦具有购买能力将变为实际购买者。

　　对于实际购买者,在设计的过程中需要对素材背后的文化背景有深刻的理解,才能准确的表达自己的设计意图,从而满足这部分消费者群体的需要。而对于文化衫所传达的意义的解读,对于盲从性的实际购买者来说是至关重要的,必要时需在产品标牌上附注其表达的意义,以引导其正确的消费理念。

　　对于潜在购买者,在设计时需要满足其审美需要,添加不同的文化素材,运用现代的艺术效果或者美化方式,使其流行化、时尚化、大众化,从而吸引这部分消费群体。必要时需要通过一些营销方式(如广告媒体的宣传)或者实际购买者的示范效应,争取到部分潜在购买者。

　　文化衫是流动的广告,是传达中华民族审美韵味及独特文化的媒介。创造出更多近代广告画在文化衫图案上的设计方法,对于我国设计出具有本民族特色的文化衫具有重要的意义。我们不仅从文化衫的流行现象中看到商机,更重要的是对于中华传统文化艺术的传承,挖掘其艺术价值,并通过对文化衫目标消费前景的分析,运用现代设计方法,设计出文化内涵与流行性兼备的文化衫。

　　21世纪，广告已成为了众所周知的产品宣传方式。其实，广告宣传的不仅是产品，更是文化。广告设计者通过广告，采用消费者所认可的文化形式，向消费者宣传自己的设计理念，实现促进产品销售的目标。随着经济的全球化，我国的广告设计深受国际广告的影响，与民族文化渐行渐远。这造成了受众效应的短时性和无效性，即受众笑过之后则毫无情感的触动，也就缺失了购买的。

　　目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。

　　构图，是运用点、线构造物体的面和体，在人们的视觉中呈现具体事物的形态，在人们的思想中感知构图者的认知。中国的民族艺术构图特色独具、内涵丰富，值得现代广告设计者借鉴。

　　主题构图法是指突出主题，然后围绕主题安排其他形象，这在民族艺术中并不罕见。比如剪纸《吹箫》，主题是吹箫的女孩，所以对于女孩的构图突破了空间透视的常规，采用了极尽夸张的手法，忽略了人物的合理化、美术的标准化，而对其他相关人物则进行了简约处理。主次分明的构图，能够更好地向受众传达作品的内涵，这是现代广告设计可以充分借鉴的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，实际上不明所以，也许只有设计者自己明白。

　　深入构图法是对视觉不能直接看到的事物，通过构图展示出来，其图中存在两层内容：一是表面内容；二是由受众想象的表面内容遮盖下的隐形内容。比如剪纸《虎吃五毒》，不仅构出了一只威风凛凛的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表现了出来，这与一般美学构图中的简约与抽象原则恰好相反，但是能深刻地表现作品的驱邪寓意。广告设计也是如此，不能以作品的复杂和简单来定论成败，而要看作品主题的呈现力度。

　　动态构图法是巧妙地在二维平面上展现人物和事物的相关过程。这种作品至少有两层内容：一是在构图时要注意合理分割和联系。比如凤翔泥塑片《鱼戏莲莲生子》，下部分是鱼戏莲，体现莲子的生长情态；上部分是莲生子，体现莲生子的过程，通过莲把上下内容分隔联系，体现了内容的丰富和统一。二是动态构图法通过多个视角、多个时空，再加上设计者丰富的想象力，在一个二维平面上完美地体现人物和事物的发展。这对于要在有限的时空内，有层次地体现丰富内容的广告设计者来说，也具有重要的借鉴价值。

　　时空构图法是合理分布空间以安排多层次的人物和事物，表达设计者对宇宙的认知。“天人合一”思想深入中国人的骨髓，在中国的艺术作品中，时常运用时空构图法，体现天地人合一的哲学思想。比如陕西千阳的五毒马甲，鸟是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，这就构成了整个世界，寓意以毒攻毒、长寿安康，同时也蕴含了古代的生殖崇拜和宇宙观。这种利用空间的层次性来体现宇宙观的思想值得广告设计者借鉴，不要总是在设计中表现自己的满腹牢骚，而要体现宏大的世界观，提高整个作品的境界。

　　因形构图法是因形而造形：有在图形上雕琢图像的，比如各种玉佩、瓷瓶、香炉上的纹样，这是打破图形的有限性，创作出一个无限的空间；有复合图像，比如《彩陶人面鱼纹盆》，人面两边有鱼的耳朵，鱼纹的四角有人的四肢；有共用图像，比如敦煌藻井图案中，3只兔子共用3个耳朵围绕圆的中心旋转，看上去仍然是1只兔子2个耳朵，寥寥数笔就勾勒出了动感；有内嵌图案，比如桃花坞《群仙祝寿图》，在寿字当中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在现代广告设计中，可以充分借鉴这些思路，比如瓷器、衣服上的图案设计，因形而构图、图案结合图案，能够带给受众强烈的视觉冲击。

　　民族艺术是从视觉上来体现中国人对生产生活的认识，中国人采用含蓄的手法在色彩与造型上体现特定的意义，即赋予民族艺术象征性。广告设计可借用这种表意方式，让人们在赏心悦目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族艺术元素是“中国结”，中国人运用不同的结法来表示不同的意义：“双鱼结”表吉庆有余，“团锦结”表示团圆美满，“双蝶结”表示比翼双飞，“方胜结”表示一帆风顺，“双钱结”表示财源广进，“双全结”表示儿女双全。广告设计者通过分析其造型的不同形式，借鉴其通过线条的变化来体现寓意的手法。

　　民族艺术在神与形的处理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸张的手法突出主题，把不必要的细节简化或者是略去，这就造成了很多民族作品的不合理性。也就是说，从现代美术理论的角度分析，这些民族艺术作品并不合格，但是其具有的视觉感受和思想价值却毋庸置疑。在夸张手法的运用上，典型的是剪纸艺术。剪纸的夸张性表现为它可以剪出生活中并不存在的现象，即使存在，也常常有比例失调，在剪人物或动物时，头部的比例非常大；在剪植物或景观时，则是层层垒高。是否符实，是否合理，皆不重要，重要的是是否体现了精神，带给人们思考；是否具有乐趣，带给人们欢乐。设计广告时，可以适当采用夸张的表现手法，弱化其他细节。

　　民族艺术图案取材于生活，是人们对生活中的事物经过提炼加工后的产物。在创作中，人们剥离了事物外在的具体性，抽象出其本质特征，比如书法就是人们抽象思维运用的结果。书法是中国独有的艺术，以线条的不同形式展现无限的内涵，阐释简易中的大道，表现无形有状、无物有象，线条越是简约，抽象越是明显。所以，抽象思维在创作广告时是理所当然的思维方式，仅仅依靠线条的架构，就可以演绎出无穷的艺术魅力，更不要说还有色彩、光影等其他形式。

　　民族艺术形象、亲切、朴实，具有一些特殊的美学标准，比如泥塑的色彩有很多红绿搭配，剪纸的很多构图比例严重失调，这些显然不符合现代美学理论的范式，但是却具有很大的想象空间。这是因为民族艺术是中国历史文化的沉淀，是中国人生产生活的结晶，中国人有中国人的约定俗成和心理意识，历经千年，积重难改。所以，在广告设计时，不要一味地强调美学理论的美学标准，那是西方的欣赏标准，与中国未必相同，中国的设计者要善于借鉴民族艺术的设计标准，为广告设计注入新的血液。

　　儒家和道家是中国的两大传统哲学流派，儒家强调天人合一，和谐中庸，道家强调自然，讲究有与无、虚与实的对立统一。所以，以儒家为思想底蕴的广告设计体现“尚清”二字，以道家为思想底蕴的广告设计体现“相生”二字。沈浩鹏的《苏州印象》是典型的儒家代表作，在简约之中体现了苏州的小城特色；陈邵华2008年的申奥标志设计体现的是道家的相生，有无相称，笔尽而意无穷。现代广告设计如果能把儒家或道家的思想蕴含其内，将体现出高端、典雅、深邃的效果。

　　中国的图案资源丰富多彩：从书法到绘画，从瓷器到织锦……不同的形式彰显了民族的魅力。广告设计者运用传统图案，要在原有基础上进行再创造，把传统的意蕴同现代的设计理念完美融合，这样设计出的广告才具有强大的生命力。

　　汉字是中国人的伟大创造，依形据物，长于摹状，又兼有书法艺术，风格多样，大篆粗犷，小篆圆润，隶书典雅，楷书工整，行书欢快，草书奔放……具有几千年的文明底蕴，所以汉字具有完美的构图价值。现代广告设计可以对汉字进行再创造，比如：2008年北京奥运会的“京”字，就是把京字和舞动的人结合起来的因形构图，不仅向世界各国传递了北京欢迎您的概念，也让中国的汉字文明大放异彩；《苏州印象》的“州”字，是把苏州的窗棂图案嵌入到州字当中，州字中的三个点设计成了水的流动形态，这不仅向世人展示了苏州的代表艺术———苏州的水与苏州的建筑，而且还使人们对苏州产生了无限的遐思。

　　自古以来，追求美满幸福是中国人的愿望。因此，在很多的饰物或者器具上便把这个愿望寄于其中，借动物、植物、汉字等驱凶纳吉。时至今日，中国人这种美好的愿望都不曾改变过，所以，把吉祥图案纳入现代广告设计中，具有较大的受众空间。香港凤凰卫视采用中国古代的吉祥鸟“凤凰”图案，并且运用古老的喜相逢结构，以象塑形，不仅把求吉避凶之意蕴含其中，而且体现了和谐、的哲学观以及自在的宇宙观，丰厚的文化底蕴体现了现代传媒的交互性、开放性等特点。华夏银行的标志是一条玉龙，龙是中华民族的象征，中华民族是龙的传人，龙也是权力、富贵的代表，皇帝称自己为真龙天子，用盘曲成C状的玉龙做标志，蕴含了华夏银行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

　　民间艺术是民族文化不可或缺的组成部分，是在自然事物的基础上进行的艺术再创造，融入了人们对生产生活的感悟，求大、求全、求美。以民间图案为基础的广告设计具有良好的受众基础，能够得到广大受众的推崇，所以民间图案是非常丰富的广告设计素材。比如：香港贺北京申奥成功的海报，采用了孙悟空身着运动服掷标枪的图案，把人们喜闻乐见的神话人物形象与现代环境结合起来，获得了广泛的赞誉；清华大学在设计澳门特区区徽的时候，采用三瓣莲花与水文相结合的形式，既是澳门的象征，又将神话故事三瓣莲花融进了设计中，寓意中华民族是一个拼搏向上的民族。

　　[1]冷增龙.浅谈民俗艺术符号在当代广告设计中的应用[J].美与时代（中），2015（4）.

　　Illustrator是矢量图形处理软件，作为平面设计的必修专业课程之一，职业院校学生很有兴趣，认识到学好Illustrator对就业帮助很大。案例化教学，就是利用多媒体手段，强化学生的实际操作能力，尽快练就“上岗”技能，实现就业目标。

　　学生学习平面设计软件的目的是设计制作出多种商业广告产品。教学形式也应该从实际需求出发，由浅入深、循序渐进，每个知识点配上相应的实例，利于学生上机训练，利于理解和掌握的内容重点提示，让学生从枯燥的命令学习中跳脱出来，真正学会“做事”。

　　根据《Illustrator平面设计》要完成的教学任务和教学特点，将教学内容分成基础理论和案例分析。

　　案例分析是关键，实际教学时从海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面选择有代表性意义的案例剖析讲解，让学生掌握不同类型的商业广告的设计要素和表现手法，很好地调动了积极性，激发出学习兴趣，使学生不受教材约束，由被动学习变为主动学习，简化理论记忆，重视实际操作，在知识积累过程中善于发现问题、分析问题、解决问题。

　　第一，平面广告基础知识及平面设计软件主要讲解平面广告的类型、特点及投放的市场环境；Illustrator的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等。

　　第二，广告的构图设计及理论，重点讲解版面构成。一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感。“上中下；左中右”的简单“版面分割法”易懂易记，结合案例对“版面分割法”剖析、演示，让学生每人制作出一份个人简历封面，实战演练。

　　第三，Illustrator软件重点讲解图形绘制、编辑图形、文字处理等内容。学生对基本操作有了认知后，讲述画笔与符号、图表应用、图层与蒙版、混合与封套扭曲、效果、外观和图形样式等命令，使学生通过这些工具绘出带有各种笔触效果的路径。用符号工具方便、快捷地生成类似的图形实例；根据数据生成多种多样的图表并能美化其外观。绘制复杂图形时能将对象放置到多个图层中，利用混合和封套扭曲使图形更加丰富；运用滤镜和效果，模拟制作摄影、印刷与数字图像中的多种特殊性，表现出多彩画面。

　　让学生业余收集商场海报，讲解海报的种类、纸张类型、常用的设计表现手法等。要求学生搞懂商品海报的制作过程，熟悉软件中基本图形绘制、光晕工具、变形工具及其相关控制调板的使用。

　　以报纸广告和杂志封面广告为例，讲解杂志和报纸广告的媒介特点、版面分布和拼版、开本、印刷色彩以及设计表现的注意点等。重点掌握软件中的旋转、缩放、镜像对称、倾斜、扭曲、变形、自由变形及路径查找器等命令。

　　以“音乐会DM单”为例，讲解DM单与传统广告刊载媒体的区别、设计制作方法、常用折法等。熟悉软件中的铅笔工具、平滑工具、橡皮工具、节点的删除、增加与转换工具。

　　以“酒店活动”宣传设计为例，讲解POP广告的种类和作用及表现手法。学会套用各种POP字体，选用素材插图，掌握上色功能以及多种装饰手法等，接触软件中的效果和滤镜、剪切蒙版和不透明蒙版等命令。

　　宣传画册是商业贸易活动中的重要媒介，以“企业文化手册”“校园文化手册”为例，讲解宣传画册的设计要点、种类、功能，包括纸张选择和装订要求等内容，都要让学生了解掌握。

　　包装设计以“通信公司纸袋”和“音乐CD封套设计”为例，讲解包装设计的特征、意义、分类和功能，学好软件中的混合、封套扭曲等命令，充分发挥包装在产品销售中的作用。

　　环保是当今世界主题，以“自然环保广告”和“环保公益广告宣传”为例，讲解软件中钢笔工具、画笔工具、渐变工具、混合工具基本图形绘制等命令，让学生学习、操作公益广告的制作过程，从实践中体验如何去实现自己的创意。

　　案例化教学实现了理论与软件操作的理想结合、知识点与不同商业案例的结合，从而加强了学生的软件操作意识，避免了学习的空洞、抽象，使学生在完成教学后能够根据实际需要快速完成图案创作草图，并通过电脑完成印前制作，效果良好。

　　本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的乐鱼电子官方网站，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫奥格威、乔治葛里宾、威廉伯恩巴克以及李奥贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。

　　广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产经济学开始转向了工业经济时代的消费经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。

　　随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。

　　“成功”的广告常常把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。各种商品的文化内涵成为强大竞争力，不仅开发了新的文化产品，也带来了文化产品多元化。

　　广告设计的教育理念主要反映在广告语言上，广告语言对人们的思想和行为会产生一定的影响。优秀的广告设计会有明确的主题思想，有引导、告诫、指示和反复提醒的作用，告诉人们社会的准则和价值判断。平面广告的内容，“图”和“文”，不仅是美观和艺术的需要，也是教育内容和艺术形式的统一的需要，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。

　　任何广告设计都是思想内容与艺术形式的统一体。广告设计都是思想内容主要是指题材、主题等等，广告通过文字、图形和色彩等媒介体现出来题材和主题。当前，各国媒体之间的竞争十分激烈，除了艺术手法的竞争，思想内涵的竞争也是重要方面。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。广告语反映的思想便是广告的核心和灵魂，使群众对广告的思想内涵有正确Liaowang瞭望的理解和认识，起到示范、引导和教育的功能，引起人们情感的共鸣，所以主题思想的表达显得尤为重要。

　　主题思想是广告设计的灵魂，是广告诉求的核心。广告设计的主题思想需要借助文图、多元素综合以及作者的创意表现。

　　（一）文字与主题思想。文字表达是平面广告中的重要内容之一。文字的设计主题要鲜明，引人注目与引起兴趣。广告设计中用文字传递信息和表达观点。根据广告的主题，选取恰当的语言文字。例如：企业的标识或者广告语，这些代表企业的形象或者企业的理念。广告设计中用文字表现主题思想。文字的创意将直接影响到其主题是否能引起受众的注意。文字可以选择直截了当、简明确切的，也可以通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句。文字具有的文化功能，在传递商品信息的同时，也传递着道德观念和社会价值，传递着某种主题思想，体现出社会文化现象，创造出精神财富。广告的创新点就在于其文字的表现力，对于平面广告中的文字，巧妙组合的字型，朗朗上口的广告语，是成功广告设计的必要条件。

　　（二）图案与主题思想。广告中的图案包括插图、漫画和彩色的画面等。一般情况下，广告中的图案更具有视觉的冲击力，例如每个城市广告的图案设计都有自己十分鲜明的主题，每个酒店装饰图画也都有自己的主题思想。因为针对不同的消费人群，广告的主题思想表达形式会有差别。例如：一个浪漫的酒吧装饰画面富有浪漫气息，历史感厚重的博物馆内，墙面的广告画面气势磅礴、恢弘大气，表达历史凝重、庄严与肃穆的主题，一个热闹的街区或超市，广告图画充满现代和商品气息，图案与主题思想的水融，相得益彰，广告的主题思想鲜明。

　　（三）色彩与主题思想。广告设计的主题思想，能给人以思维和感受，色彩能唤起人们的各种情绪，能够充分地表达主题，烘托主题。这就要求我们对于色彩的情感语言有个充分的认识。色彩与广告的思想感情必须协调一致。比如说红色有很强的重量感，给人的感觉是辉煌、庄重、豪华、激烈，是勇敢、热情、祝福、爱情、生命的象征。是辉煌和鼓舞人心的一个颜色，它的情感语言是闪耀、豪华、辉煌、权威、光明、希望、快乐和发展。由此当我们给家人过生日，选择主调会很好，儿童的主题节日也可选择。一个好的广告设计，不仅是图形的创作，要考虑色彩基调与搭配，整体色调要和主题达到一致性，和谐是一种美。

　　现在商业摄影以及平面广告之间的关系是十分密切的，能够相辅相承，相互影响，这两者其实最根本的本质都是在平面二维空间当中进行造型的艺术种类；这两者在进行创意以及设计的目的就是为了能够更好地进行商业信息的传播以及商品的推销，能够更加有效地通过这些手段来引导消费者对商品进行购买。其实平面广告在很久之前就已经出现了，早在我国宋朝的时候就开始有广告印刷物存在的记载了，平面广告就是在二次元的空间当中将很多的元素进行组合，将个中图形在二次元空间当中组合成为一个图案，这样就能够形成一个视觉语言来传播设计者想要进行传播的东西。商业摄影在狭义上的定义就是广告摄影，商业摄影与摄影艺术其实有着很多的不同，纯艺术摄影是摄影师根据自己的审美观来通过摄影作品表达自己的审美感受。但是，商业摄影的本身确实具有着十分浓厚的商业色彩，商业摄影出现的目的其实就是为了商业用途而出现的，他也是随着商业的发展而发展，在商业摄影当中需要的不是将自己的审美进行传播而是将商业信息进行传播。是一种将摄影美学以及摄影技术应用到商业传播当中的一种独特的艺术形式。现在的商业摄影经过了长时间的发展已经渗透到了人们生活当中的每一个领域，是现在人类进行信息的传递以及接收的非常稳定的载体。

　　随着现在全球经济地飞速发展，广告这一行业得到了飞速地发展，现在的广告已经渗入到了人们生活当中的方方面面，可以说人们生活时刻都有可能会接触到广告，并且成为了现在人们生活非常重要的一个组成部分，对于人们的审美以及生活都产生了很大的影响。现在的平面广告设计已经能够引导人们的消费，对于我国经济活动当中的商品的流动起到了十分有利的促进作用。商业摄影是一种独特的摄影形式，能够为现在的平面广告设计提供自己需要的更加形象以及直观的图形元素，并且能够对图片本身的真实性进行最大化的展现。随着现在科学技术的不断地发展，数码技术得到了很大的进步，现在的商业摄影能够在短时间之内完成，并且已经将商业摄影与计算机三维图形等设计元素进行了有效的组合，这样能够获得更加好的视觉效果，对于平面广告的设计来说能够提供更多的创意以及艺术风格。使得现在整个的平面广告设计当中商业摄影所提供的图片在传达信息上能够远超文字，而且更加直观以及形象。

　　平面广告文案其实就是广告的文本，是通过文字来表达自己对于平面广告创作的创意策略的，是通过文字的形式来对广告的内容进行表达。这些文字能够与商业摄影作品的图形一起来组成最后的平面广告作品。在平面广告设计当中进行文案制作的主要的目的就是要明确广告设计的目标，并且能够通过一定的艺术方式来对这一目标进行实现，但是现在消费者的教育水平参差不齐，这也就导致了不同文化教育水平的消费者对于文案的理解是不同的，容易在阅读广告文案的过程当中产生误解以及疑问。如果说一个平面广告当中存在着太多的文字就会使得广告显得枯燥单调，那么通过相应的图案来进行信息的表达更加让人容易理解并且这些图形视觉因素更加能够给人们留下深刻的印象。

　　引言：当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。从某种程度上来看，视觉创新才是现代平面广告设计的灵魂和核心，只有创新，才能在视觉时代设计出富有时代潮流的作品，才能进满足人们的精神和视觉审美需求。

　　平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。

　　近年来，我国的平面广告设计产业在社会经济的催化作用下取得了显著的成绩，平面广告设计产业迅速在社会发展、设计产业的关系格局中占据极其重要的地位。然而，随着人们审美疲劳程度的不断上升，则需要全面推行创新，尤其是视觉传达方面，使广告设计作品的表达效果更具创造性，促进我国平面广告设计产业获得质的飞跃。

　　在代平面广告图形设计里面，不同的设计人员具备着各异的图形设计视觉表现手法，利用图形设计视觉创意的手段显示出广告作品的具体涵义。只有在设计中把作品的设计理念与内容融合起来，才能把设计推向更高的层次，才能准确定位作品的表达效果与艺术气质。在当代的平面广告图形的制作过程当中，所涉及到的主要图形创意元素由写实、抽象图形创意元素两部分组成。从而带给人们更强的视觉冲击，平面广告的设计效果也能在此过程中得到呈现。

　　比于传统平面广告设计，视觉创新能够赋予广告设计全新的生命，为作品创造更丰富、更多彩的内容形式，从而给消费者带来新的视觉感受，吸引他们的眼光，让作品深入人心，受广大消费者的喜爱和青睐。在平面广告图形设计过程中，图形设计视觉创意能够精确表达广告的思想，集中观众的注意力，且利于人们理解广告内容。获得观众的心理感受，使观众们的视线由图形转向文字。

　　设计师们需要整理广告里的商品信息，带给观众耳目一新的视听效果。即为把得到的广告图形元素实现视觉创意的重构。吸引观众们的注意力，激发出消费者的购买需求。设计师要充分利用视觉隐喻化所具备的灵活性和特殊性等特征，将其融入作品设计中。此类图形表达手法可以促进作品中的图形视觉的进步，使其达到极致，从而推动平面广告设计产业的向前发展。也能集中观众们的注意力，为商家带去良好的经济效益。

　　广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。文字设计要给人一种新鲜感，因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

　　所谓视觉牵引化，主要是指设计师在设计作品时，在不脱离设计思想的基础上，利用一些指引的方式，引导观众进入作品的“世界”。一般来说，设计师都会以线条和色彩的变化作为指引观众的元素，简洁明了，观众能够在浏览广告时清楚地了解当中的内容。设计师以色彩为牵引线带领观众浏览平面广告，才能刺激观众的感官视觉和想象力，引领其对作品的持续关注，从而使平面广告达到完美的设计效果。

　　简约战术的想法来源于当代派中的极简主义思想。其对创作进行最简化处理的目的是为寻找一种简单中包涵丰富，纯粹中现经典的方案。设计师在设计时应加大对视觉风格的关注力度，进行更多的个性化风格创新与完善，通过对图形视觉的艺术特征进行改变，让整个作品风格变得更加的丰富多样。在明确设计目标的基础上进行创新设计，传达出其所代表的意义和艺术张力。使得观众在欣赏广告作品时在最短的时间内领悟其中的象征意义和艺术内涵。

　　当代平面广告图形创作中的视觉效果需求思想的突破，把观众们当作智者来尊重，观众们自然就会被平面广告图形影响。设计师要完全打破传统，让作品贴近生活、贴近社会、贴近现实，在消费者群体里引发共鸣，带给消费者强烈的视觉冲击和心灵震撼，占据广告设计产业市场，从而带来一定的经济效益。只要在创作产品图形时打破传统思想的束缚，就会获得源源不断的创造力，能够把全部有价值的元素有机地组合起来，创作出让人感觉很新颖的广告图形。才能开辟新的市场，激发连环引爆点，从而积极推动广告设计产业的发展。

　　平面广告图形的视觉创作是科学与艺术的完美组合，优秀的广告图形视觉创作能够传播广告的信息，且还能使观众们得到优美的视觉感受。现代平面广告设计中视觉创新具有无法比拟的现实意义，能够极大地提升广告设计水平，平设计师利用广告图形语言把单纯的广告图形视觉艺术化了面广告图形的视觉创意是广告创作过程中的重要表达形式，让广告更具视觉冲击力和感染力，让广告更加深入人心。

　　在大型商场中,在繁华的街道上,我们经常见到拿着手提袋的人们。手提袋在国外已很普及,在我国也逐渐流行起来。在超级市场或百货商场购物之后,将包装好的商品装进手提袋后,既方便又实用美观。当在旅游景点买到印有当地风光名胜古迹图案的手提袋后,人们把它当作一种纪念品、艺术品来欣赏和收藏。在一些国际展览会、商品交易会、各种学术会议上,人们也常常见到装有各种产品目录、商品介绍、学术资料的手提袋。人们把手提袋视为一种文化现象、一种产品或宣传的广告手段,伴随着时代的节奏手提袋逐渐流行起来。但手提袋的设计水平还满足不了人们个性化的需求,在造型、色彩、文字各个方面的设计,印刷制作等环节上还需要进一步提高设计水平,满足人们追求时尚的精神需求。

　　1. 纪念性手提袋。纪念性主要分为文化艺术活动和旅游纪念性两种。前者是为各种文化活动、艺术活动而专门设计的,印有活动的名称、标志、说明性文字等。例如“第×届奥运会”、“×届美术展览”、“×国际新技术展示会”等,同时也是为装入领取的资料、样本而设计的。旅游纪念手提袋一般多为名胜古迹、名山大川、世界文化遗产、历史文化名城,为旅游纪念而专门设计的。手提袋上印有当地具有代表性的风光图案以及纪念性图案等。例如“北京故宫参观纪念”、“八达岭长城旅游纪念”、“西安兵马佣参观纪念”等。这些纪念性、旅游性手提袋不仅满足了游客购买当地工艺品、纪念品的需求,在盛装使用时也宣传了中国和外国的悠久历史文化,陶冶了人们的情操。它主题鲜明,具有纪念意义。如图1所示。

　　2. 广告性手提袋。广告是商品销售的促销手段。当人们参加各种国际展示会、房产交易会和购物时,提着印有“××企业”、“ ××公司服装”的手提袋时,无形中起到了宣传企业形象、产品形象的作用。所以手提袋又有“流动广告”之称。它的流动范围很广泛,既满足了购物需求,也有良好的广告效应,是当今厂商、经贸活动流行的一种广告形式,既经济又实用。一般大型展览会、商品交易会都免费发放手提袋及资料。如图2所示

　　3. 知识性手提袋。知识性手提袋是一种融知识和艺术为一体的形式。它把各类具有知识性、趣味性、艺术性的图案、文字、色彩通过设计印在手提袋上。它涉及到各国有代表性的图案、标志、国旗、建筑、世界名人肖像及歌星、影视名星、体坛名星的人物肖像等。一些世界名画、有地方特色的民间图案等也是经常表现的题材。这些文化性、知识性很强的图形给人以美感,具有很强视觉冲击力,同时也起到传播知识的作用。如图3所示

　　4. 礼品性手提袋。每当各个民族传统节日以及春节、五一、十一、结婚、祝寿等喜庆之日,人们都要给亲朋好友带些礼品,所以礼品性手提袋多以吉祥的文字、书法、中国画的山水人物、传统图案、夸张的民间色彩以及图腾来进行设计。例如“松鹤延年”、“吉庆有余”、“龙凤”、‘‘梅兰竹菊’’、牡丹花等图案都适合于送礼、祝寿、过年等不同场合的需求。当然每个国家、民族都有自己的传统文化、风土人情,所以手提袋设计从文字、色彩、图形都应分门别类进行研究和设计。人们在追求服饰美的时候,手提袋能起到点缀的作用。如图4所示

　　1. 文字式。文字形式多以表现企业名称、广告名称、会议广告文字等为主,结合一些简洁的图形、标志进行设计。文字采用汉字和外文字,字体根据具体内容进行变化和调整,有时也采用中国书法、美术字。同时也罢运用三大构成规律进行重复、分割、对比等手法进行设计。

　　2. 图形式:以图形为主进行设计。图形包括摄影写实图形、绘画装饰图形、抽象图形等。通过图形给人以真实、亲切、美好的感受。同时也结合文字进行构图。有时图形文字可以根拒具体情况在构图上横排版、竖排版、倾斜式排版、散点式排版等。

　　随着世界经济的快速发展，人们生活水平不断提高的同时，贫富差距也跟着拉大。对于消费者来说，性价比成为其购买某种品牌的首选。由于现在互联网的广泛普及，人们对电视媒体的接触越来越少，诸多品牌都不愿意花费太多的价钱在电视广告上，十几秒的小广告传递的只是品牌概念，网络广告又容易被人们忽略。所以当人们走向商场购物时，样本广告成为品牌宣传的最直观的途径。样本广告设计风格与品牌的统一化，可以让品牌概念及产品信息相对全面和真实的展现给消费者。

　　样本广告不仅仅是只针对买东西的流动型直接消费者。也针对中间商、经销商、加盟商、投资商等间接消费者。将样本广告分发给品牌的这些消费者，这些消费者可以在最短时间内，了解到最多且最全面的品牌信息。好的样本广告就像是一本好书，大家互相传阅，轮流阅读，铺到的宣传面积就会很广。消费者对品牌的关注度也会持续增加，帮助品牌升温其美誉度、知名度。

　　样本广告是一个能将品牌及产品信息展现的相对来说最全面的一种广告形式。如我们在去买房子的时候，样本广告将会是我们最好的向导。就像是瑞典著名的家居店宜家家居，它们会给店内每一位会员邮寄它们的样本广告，以便大家在最短的时间内，足不出户就可以了解到店里的设计新品。所以，样本广告最大的作用就是能够帮助消费者去做出选择，给消费者带来最大程度的方便。好的样本广告可以带给消费者一种对品牌健康的认知和良好的感受。牢牢的抓住消费者的心。

　　样本广告的版式设计是展现样本整体感觉的首要因素。版式设计的方式方法，文字图形的排列方式，都是体现品牌内涵的重要手段。不同行业的样本广告有着不同的设计感觉。

　　经过市场上较为详细的调查研究，中文样册最常见的尺寸大小大致为国际尺寸A4、B5、B6三种尺寸。其中，A4的正文文字字号大概在8-11之间不等，最常见为9号字，行间距为18-21；B5的正文文字字号大概在7-10之间不等，最常见为8号字，行间距为16-19；B6的正文文字字号大概在6-9之间不等，最常见为7号字，8号字，行间距为14-19。标题文字是可以用来做设计辅助的，很多样本广告的设计都出彩在标题字的设计上。

　　个人认为，目前国内的样本板式设计相对来说还是比较中规中矩，并没有太过出彩，值得让人深究的精彩之处。在这里，我将举出一些目前国内消费者能够接受，国内比较稀缺，但设计感很适合在国内出现的几个国外样本广告的版式设计。

　　国外样册的版式设计最大的特点就是活跃。它们会在标题、图形元素、分栏方式、页眉页脚处的很多小细节上有很张扬的表现力。让人们觉得即便是这个品牌很小的一件东西，也是经过设计师们用心去设计过的。这样的创造力和活力是现在国内样册广告比较匮乏的优势。

　　图1为加拿大某家酒品公司的样本广告的板式设计。公司产品较多，品牌带给消费者的感受是“酒品的收藏小超市”。正如它的排版方式，信息罗列清楚明了，分栏方法和所展现的产品信息排列整洁，一目了然。

　　样本广告的图形设计主要体现在其页眉页脚、小提示、小标签等细节的处理上。比如儿童品牌的样本广告的图形设计一定可爱圆润，尽显俏皮活泼，吸引儿童喜爱。若是房地产品牌的样本广告的图形设计一定方圆有型，棱角分明，大气简洁，尽显其房源品牌所想要表达的气质。

　　图形设计可以是点线面的深入，也可以是文字的变形。圆形以及圆形图案的延伸给人的感觉一般比较舒服，可爱柔软，但是较缺少特点。方形的图案极其延伸让人觉得动感，或者正经。三角形的图案让人觉得稳定有安全感。字母图案的延伸设计一般给人们呈现的是比较个性的感觉。流线型的图形设计让人觉得或者唯美，或者有律动感……当然，也可以将品牌标志中的一部分元素放大到样本广告的图形设计中去，这样不仅可以让样本广告与品牌内涵形成统一，更加让品牌的样本广告显得独一无二。

　　图2是某中高端音响的样册广告，流线型的设计让人拿到手里就好像看到了音响里飞出去的音符，也仿佛听到了那美丽的乐章。

　　样本广告的色彩设计主要是以品牌在进行VI设计中所使用的色彩为基本色彩。如果需要色彩的辅助，一般使用符合品牌风格的色彩对其进行辅助设计。比如说，高端软装设计公司如果使用高纯度的红黄蓝就会很奇怪。色彩在进行使用时也要考虑到其品牌的受众群。红色让人振奋，橙色给人活力，给人愉悦，绿色给人生机，蓝色给人深沉……但世上色彩又岂止这些？色彩的运用往往是样本广告设计风格的画龙点睛之处，是样本广告设计与品牌统一的关键要素。