平面广告中的商标设计现代商标设计经历了一个由繁到简的演化过程， 为适应快节奏的现代生活并 使活动、工作中的视觉承受适度，因此无论形式、类别、形象都必须简洁规范。 为利于商标的形象识别并发挥更好的传递效果，将商标分类如下。 1．按功能分类 第一类为商品商标， 是商品生产者或销售者为自己的商品与他人的商品相区 别而使用的商标。如： “可口可乐”“素尼”等；又如： 、 “潘婷”“康泰克”“飘 、 、 柔”等。 第二类为证明性商标，是对商品或服务具有监督能力的组织所控制， 而由该组织以外的单位或个人使用其商品或服务， 用以证明该商品的产地、 原料、 制造方法、质量或者其他特定品质的标志。这种标志既是对产品质量的认定，又 表现了授予机构为保护消费者的权益而进行的产品质量控制。 绿色食品标志、 如： 书籍防伪标志等。

　　第三类为驰名商标，在中国《驰名商标认定和保护规定》(2003年6月1日起 施行)中明确指出，这一类商标是“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉 的商标” 。如： “娃哈哈”“海尔”“长城”“健力宝”等。 、 、 、 此外，其他商标(标志)还有如集会乐鱼电子、重念活动等多种。 2.按形态分类 (1)文字商标 是采用艺术字体作为商品形象的标记，包括中文、英文和数字型商标。一般 使用企业简称或英文首写字母。 其最大优点是，消费者对它的认知可以从音与意 两个方面去领会，利于认读和识记。如：麦当劳、线)图形商标 采用描述性、比喻性或象征性的图形作为商品形象的标记，包括写实型、具 象型或几何抽象型等商标。描述性图形，是对企业或产品内容的直接表现；比喻 性图形， 是所表现的对象之间在特征性质方面具有某种共通感的图形；象征性图 形是作为特定的象征性意义的观念形象，可分为具象与抽象象征两种象征类型。 (3)图文结合商标 图文结合商标， 是一种既有图形寓意又有文字表述的形象标记， 以艺术字体、 象征图形通过几何型或数字型等互相配合运用，有时配以色彩，产生丰富变化的 商标形象。设计中，要注意图形与文字在形式上的和谐统一关系。 商标设计有一条重要原则是：力求图形符号单纯与简洁，易于识别、理解和 记忆，强调信息的集中传达和赏心悦目艺术效果。为取得最佳效果，国外很多著 名企业与团体，都有不断修改标识、去繁就简的范例。 1)一目了然的形象效果 商标信息传递的基本问题， 是采用何种有效的形式元素在视觉媒介中进行综 合表现。 商标是一切广告活动的中心所在，要使商标在使用环境中能够被消费者 迅速识别出来，必须具有一目了然的视觉形象。以此吸引广告观众的注意力，这 是形成消费者关注的第一步，也是形成记忆的重要条件。 2)明确合理地说明问题 在视觉传达的领域， 商标具有画龙点睛的作用，在商业活动与社会群体的消 费行为引导中， 通过商标信息的传递产生相互作用。 消费者往往看重牌号而识货， 因此，商标信息的准确性至关重要，要求尽量明确、合理地说明问题，精当地表 现出企业和产品的性质特征、经营理念、精神气质。

　　商标是商业领域中使用的记号和识别符号， 是商品和企业形象的最有效最可 靠的代言人。 商标是商品的生产者或销售者为了表明商品来源、与他人的商品相 区别而采用的标志性符号， 它主要用于表明商品持有者的身份、财产的所有权归 属及商品的产地， 是用于识别的象征性符号。经过注册的商标受到国家法律的保 护，其使用权归商标持有者所有。 在文字产生前， 人类由于交流的需要形成了口头语言； 为了记录， 就用刻树、 结绳、堆石、刻画记号等，通过象征符号、标记进行彼此沟通。可见，标识(商 标)是作为视觉语言、基于“识别”的需要而产生的。伴随人类社会的变革，标 识(商标)就逐渐成为区别不同信息的媒介了：他们画圆圈为太阳，画弧为月 亮„„，初期多为写实，后来演变成象征化图形。 作为商业流通中识别符号的商标，其历史可追溯到5000多年前，原始的具有 标志意义的记号，是打印在牲畜身上有象形文字的烙印。推断，最早的商标应该 是图形性商标。文明发展的进程，以此随着人类商标的现代意义更加明朗化了： 人们用“十字架”代表上帝； “红十字”表慈善机构； “心”代表爱人或爱情； “猫 头鹰” 代表智慧„„进入了信息社会，商标就成为广告艺术设计中不可缺少的要 素。 今天的商标在激烈的市场竞争中，起着促进销售、打开市场、占领市场的重 要作用。同时为它的造型极为简明，在一瞬间就能识别，是引起注目与记忆的有 力武器。因此，当代的广告人在广告设计中把商标放在了突出的位置，特别是名 牌商标，更注重突出它的形象效果， 。

　　3)识别因素的形象创造 要求体现出商标的个性特征，这种个性形象就是原创性。即商标的形态特征 明显与其他同类商品的商标拉开距离，注册商标能受到法律保护，提升商品的竞 争力。为避免与其他企业的商标相混淆，设计中应致力于识别因素的形象创造。 4)喜闻乐见的艺术形式 商标与商品和企业之间的关系，好像一个人的脸面，人们很在意个人在社会 生活中的身份、地位，努力体现自己由表及里的个人魅力。商标设计同样要体现 企业和商品在经济社会的良好形象，高品位的艺术格调，是集团精神、文脉、内 涵的表征，代表一个单位、一个产品的资格。因此，商标设计应遵循广告美学的 规律，设计出为广大消费者喜闻乐见的商标形象。