乐鱼电子官方App下载广告策划概述ppt课件第二第二节节广告策广告策划划的理的理论论依据依据第一第一节广告策广告策划释义划释义第三第三节节广告策广告策划决划决策策第四第四节节广告策广告策划划的核心要素的核心要素YourcompanysloganYourcompanyslogan教学目标YourcompanysloganYourcompanyslogan重点广告策划的理论依据11广告策广告策划划的的决决策框架策框架22广告策划的核心要素33YourcompanysloganYourcompanyslogan第一节广告策划释义一、策划一、策划策划是指对某一活动的运筹和规划，含有计谋、谋策划是指对某一活动的运筹和规划，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、想法等含义。划、计划、筹划、打算、想法等含义。策划五要素：策划者、策划依据、策划方法、策划策划五要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定与评估。对象和策划效果的测定与评估。YourcompanysloganYourcompanyslogan二、广告策划的概念二、广告策划的概念广告计划管理体制：以策划为主体，以创意为中广告计划管理体制：以策划为主体乐鱼电子，以创意为中广告策划是广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划根据广告主的广告目标和营销计划，，在市场调查的基础上在市场调查的基础上，，制定出一个与产品状态、制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案划方案，，并加以评估、实施和检验并加以评估、实施和检验，从而，从而为广告为广告主的整体经营提供良好服务主的整体经营提供良好服务的活动过程。的活动过程。YourcompanysloganYourcompanyslogan正确理解广告策划应注重以下几个内涵：正确理解广告策划应注重以下几个内涵：11、广告策划的根本依据是广告主的营销策略。广告直接为、广告策划的根本依据是广告主的营销策略。广告直接为广告主的营销服务，因此，广告策划必须仅仅围绕广告主广告主的营销服务，因此，广告策划必须仅仅围绕广告主的营销策略展开。的营销策略展开。22、广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范，、广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范，以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏制度约束的随以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏制度约束的随心所欲。心所欲。YourcompanysloganYourcompanyslogan33、广告策划是提出广告活动的总体战略，落实到具体行动、广告策划是提出广告活动的总体战略，落实到具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。44、广告策划要以市场调为依据和开端。虽然广告主的营销、广告策划要以市场调为依据和开端。虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主单方面的意思表示，还不足以显示出由消费者、产品和竞单方面的意思表示，还不足以显示出由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。争对手所构成的市场的全貌。YourcompanysloganYourcompanyslogan5.广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。它们必须与众不同，但是又要能够创造实际的广告策略。它们必须与众不同，但是又要能够创造实际的广告效果。效果。66、广告策划的结果的体现方式是广告策划文本。、广告策划的结果的体现方式是广告策划文本。77、广告策划中应该预先设定广告效果的测定方法。、广告策划中应该预先设定广告效果的测定方法。YourcompanysloganYourcompanyslogan8、广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的、广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。最大化。广告进程的合理化，就是广告活动要符合市场规律和市场广告进程的合理化，就是广告活动要符合市场规律和市场的实际状况并且能够适应市场的发展需求。的实际状况并且能够适应市场的发展需求。广告效果的最大化，就是广告策划要能够产生最佳的广告广告效果的最大化，就是广告策划要能够产生最佳的广告经济效益的策略和方案。经济效益的策略和方案。思考：广告策划和广告计划的内涵一样吗？思考：广告策划和广告计划的内涵一样吗？YourcompanysloganYourcompanyslogan广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决定，包括广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决定，包括确定广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策确定广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等。略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等。广告计划相对来说呈现静止的状态，是广告策划前期成果广告计划相对来说呈现静止的状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。的总和与提炼。YourcompanysloganYourcompanyslogan四、广告策划的作用四、广告策划的作用1.体现广告活动的计划性体现广告活动的计划性22、激广告活动的创造性、激广告活动的创造性33、确保广告活动的连续性、确保广告活动的连续性44、实现广告活动的最佳效果、实现广告活动的最佳效果YourcompanysloganYourcompanyslogan广告主广告主广告策广告策划划者者第二节广告策划的理论依据接接触触广告的广告的媒介受媒介受众众刊播广告的刊播广告的各各种种媒介媒介一、广告策划与传播学一、广告策划与传播学YourcompanysloganYourcompanyslogan（一）传播的构成要素（一）传播的构成要素发送者发送者信息信息通路（媒介）通路（媒介）接受者（受众）接受者（受众）思考：公众与受众是一个概念吗？思考：公众与受众是一个概念吗？YourcompanysloganYourcompanyslogan（二）广告信息的传播（二）广告信息的传播YourcompanysloganYourcompanyslogan（三）广告传播的基本环节（三）广告传播的基本环节 广告传播流程的基本要素：信源、编码过程、信号、传播 广告传播流程的基本要素：信源、编码过程、信号、传播 渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。 渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。 编码、译码和反馈：传播过程的功能。 编码、译码和反馈：传播过程的功能。 信号和传播渠道：参与者借助的传播物体。 信号和传播渠道：参与者借助的传播物体。 信源和受众：传播过程的参与者。 信源和受众：传播过程的参与者。 噪声：妨碍传播效果的因素。 噪声：妨碍传播效果的因素。 Your company slogan Your company slogan （四）广告的传播功能 （四）广告的传播功能 广告的基本传播功能：促进、劝服、增强、提示。 广告的基本传播功能：促进、劝服、增强、提示。 广告传播效果层次：认知（感知和理解）层次； 广告传播效果层次：认知（感知和理解）层次； 情感体验（喜爱和偏好）层次； 情感体验（喜爱和偏好）层次； 行为（尝试和购买）层次。 行为（尝试和购买）层次。 Your company slogan Your company slogan 二、广告策划与市场营销 （一）市场营销场营销的 的概概念念 市市场营销 场营销是一 是一种经济 种经济行行为为、一 、一种实践 种实践活活动动、即企 、即企业从 业从适适应应和和满满足市 场场需求出需求出发发，，开发产 开发产品和 品和劳务 劳务，制定价格，宣 ，制定价格，宣传传、、销销售售产产品和 品和劳务 劳务，， 收集消 收集消费费者的反映，而 者的反映，而从从事的一切企 事的一切企业业活活动动。。 （二）广告策 （二）广告策划与 划与市市场营销 场营销理理论论 4Ps 4Cs 4Rs 4Ps 4Cs 4Rs （三）广告策 （三）广告策划与产 划与产品生命周期 品生命周期 广告的生命周期也必然以商品的生命周期 广告的生命周期也必然以商品的生命周期为为基基础础。广告的生命周期 。广告的生命周期 要要从属 从属于商品的生命周期。 于商品的生命周期。 Your company slogan Your company slogan （四）广告策划与市场营销策略 广告主的定位策略 广告主的定位策略决决定着广告的定位策略。 定着广告的定位策略。 广告主的目 广告主的目标 标市市场 场策略 策略决 决定着广告的目 定着广告的目标标市市场 场策略。 策略。 广告主 广告主满 满足市 足市场 场需求的出 需求的出发发点点决 决定着广告的 定着广告的诉 诉求重点。 求重点。 广告主的 广告主的产产品特性 品特性决决定着广告的媒介策略。 定着广告的媒介策略。 Your company slogan Your company slogan 三、广告策划与消费者行为 （一）消费费者行者行为为的的构构成成 （二）消费费者者与与广告的互 广告的互动动效效应 消消费费者的需求者的需求购买动 购买动机机为为广告策 广告策划划的的诉诉求重点和 求重点和诉诉求方法 求方法 策略提供依据。 策略提供依据。 消消费费者自身的特性 者自身的特性为为广告策 广告策划划中的目 中的目标标市市场 场和和诉诉求求对对象策 略提供依据。略提供依据。 消消费费者具体的 者具体的购买 购买行行为为 为为广告策 广告策划抓 划抓住消 住消费费者行 会会点点进进行有助于 行有助于销销售的广告活 售的广告活动动提供了依据。 提供了依据。 Your company slogan Your company slogan 不对称 （三）消费费者者与与广告信息的不广告信息的不对称 对称 广告存在的最大理由：提供信息 广告存在的最大理由：提供信息 Your company slogan Your company slogan 四、广告策划与社会文化 （一）广告是重要的文化 （一）广告是重要的文化现现象象 文化制 文化制约约着广告的 着广告的诉诉求和表 求和表现现策略，也制 策略，也制约约着受 着受众对 众对广告信息 广告信息 的接受和理解； 的接受和理解； 文化的共通 文化的共通与与差差异决 异决定着广告策 定着广告策划划在不同文化背景中的 在不同文化背景中的变变化。 Yourcompany slogan Your company slogan （二）广告策 （二）广告策划划中的文化 中的文化环环境境 广告策 广告策划划中的文化 中的文化环环境是策 境是策划划、、组织 组织文化型广告宣 文化型广告宣传传 活活动 动的前提。 的前提。 不同的文化形式： 不同的文化形式： 11、主体：社 、主体：社会会大文化、群体 大文化、群体亚亚文化、 文化、个个体体观观念文化 念文化 22、、时间 时间：：历历史 史传统 传统文化、 文化、现实 现实大大众众文化、未 文化、未来 来文化 文化 33、、内内容：意 容：意识 识形形态 态、道德 、道德伦 伦理、价 理、价值观 值观念、社 念、社会会心理、 心理、教 教育、