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　　1、平面广告设计与制作 第一章 平面广告设计概论 广告作为一种大众传播媒介，传播信息是它最基本最重要的 功能。平面广告是相对立体广告和声像广告的概念，通常发布于 平面载体的广告都称为平面广告，多以印刷手段制作，如招贴、 报纸广告、杂志广告、产品样本等等。平面广告设计是商业社会 的产物，是科技与艺术的结合，从古至今以不同的传播形式和媒 介出现，它起着传承企业的品牌形象、传递产品信息，以及传播 社会文化的功能和作用。平面广告具有信息传播量大、成本低、 覆盖面广、表现形式多样等诸多优势。一个优秀的平面广告设计 可以有效提高产品的影响力，给消费者带来主要商品信息的同时 ，还可以感受到艺术上的享受，促进树立

　　2、良好的产品形象并致力 于品牌的长足发展，还可以美化环境，增加良好的视觉感。 第一节 广告的历史及演变 一、中国广告的发展史 广告在我国历史久远，如实物叫卖声 广告、酒旗、店面装饰等。 随着造纸术和印刷术的发展，广告有 了更快更大的发展。 帝国主义侵略中国后，将大量的商品 和销售文化带到了中国，广告形式也 有了很大变化。广告形式也日渐丰富 ，如招贴、报纸广告、路牌广告、霓 虹灯广告、橱窗广告等。 二 国外广告的发展史 中国古代的印刷术传到西方后， 西方的广告进入了新阶段。 19世纪的工业，极大的推动 了欧美经济的繁荣，随着生产技 术的飞速发展，使得欧美的广告 业也飞速的发展。广告业的种类 迅

　　3、猛发展，如报纸广告、杂志广 告、广播广告、电视广告等开始 走向成熟。 第二节 平面广告的分类 一、根据传播媒介分类 （ 1）印刷类广告：报纸广告、 招贴广告、杂志广告、书籍封 面、 DM广告、产品目录、包装 广告、海报广告、 POP广告、交 通广告等。 （ 2）非印刷类广告：路牌广告 、墙面广告、车身广告、灯箱 广告等。 二 根据广告的目的和性质分类 （ 1）商业广告：商业广告是广告中 最常见的形式，在现代招贴广告中商 业招贴广告占很例。商业广告以 推销商品为目的，向消费者提供商品 信息为主的广告。 （ 2）非商业广告：非商业广告包括公 益广告、传播科学、教育、体育等文 化 广告、宣传方针

　　4、政策、政府公告和团 体 声明、经济计划等的宣传广告。 三 根据广告内容分类 （ 1）产品广告：向消费者介绍产品 的特性，直接推销产品打开销路。 （ 2）企业形象广告：树立企业良好 形象为目的，使社会公众对企业增 加信心，以树立企业良好声誉。 （ 3）品牌广告：树立产品的品牌效 应为目的的广告。 另外，以传播范围分为国际性广告 、全国性广告、地方性广告、区域 性广告。以传播对象分为消费者广 告和企业广告。以广告主为标准分 为和零售广告。 第三节 平面广告的要素 一、视觉构成要素 包括图形、图片、文字、色彩和 编排设计。图形、色彩和文字是 平面广告中最主要的视觉构成要 素，根据表现事物

　　5、的不同性质、 用途和受众对象，把这三者有机 的结合起来，进行版面编排设计 。 二、内容构成要素 包括标志、标题、说明文、广告 语或标语、公司和企业名称和联 系方式。 第四节 平面广告任务 平面广告的任务主要是通过广告设计 来达到传递信息、宣传信息、促进商 品销售、树立企业和商品的品牌信誉 。 1、传递信息，宣传商品 平面广告主要宣传企业或商品的优点 和功效，广而告之，促进企业、经销 商和消费者之间的联系。 2、推销商品，促进销售 对于潜在消费群体，受到广告刺激后 会产生购买，产生购买行为，促 进商品销售。 3、树立形象，保证信誉 广告有助于企业树立良好的社会形象 ，提高商品的市场占有率，促

　　6、进企业 之间的竞争。 4、获取经济价值 广告一方面促进商品的销售和企业的 发展 , 为企业和社会创造财富，也为 广告主创造了经济效益。 5、体现美学功能 平面广告在传递商品信息、树立品牌 形象、宣传商品的同时，也传达着审 美和艺术上的美感。 第五节 平面广告的设计流程 设计师在接到设计任务时，会制定一份设计计划来合理有效的 安排时间和工作程序。一般分如下步骤。 1、前期分析与准备工作 如调查分析设计产品特质和服务宗旨、商品目标消费群、竞争 对手的信息、市场需求等。 2、设计方向的确定 根据搜集的相关资料进行分析，选取有用的元素 3、设计的构思和创意 确定理念，指导思想，选择设计目的、方式和方向

　　7、 4、草图开发 根据设计目的及其他信息进 行意念开发，绘制草图，反 复推敲、修改，直到成稿。 5、小样校样和后期制作 制作最终成稿并打印小样校 正，最后进行印刷或喷绘或 写真等，制作成平面广告的 成品。 第六节、广告公司工作流程 1、初期设计沟通 2、签约合作 3、市场调研分析 4、创意和设计 5、后期制作广告 6、广告发布和信息反馈 公司工作流程 1、设计师到现场和客户沟通，量尺寸、拍照片 2、进行元素搜集乐鱼电子，确定设计形式 3、进行广告设计，做出效果图和小样给客户签字确认 4、出图（喷绘或写线、陪同广告安装师傅到现场指导广告安装 注：如制作大面积的户外广告，须到工商部

　　8、门进行登记，并获取 户外广告发布许可号 第二章 平面广告与创意广告 现代广告设计的实质是创意，用伟大的创意去引发消费者的 注意和兴趣，刺激消费者的，从而实现消费者的使命。 平面广告创意思维的前提基础是根据市场背景、产品特征以 及媒体特性的分析研究，确定广告创意思维的策略。 “要吸引消费者的注意力，同时让他来买你的产品，非要有很好的特点不 可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 ” 著名美国广告大师 大卫。奥格威 “如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。 ” 著名美国广告大师 大卫。奥格威 “创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。 ”

　　9、杰出的广告创意专家 Alber Szent Gyorgri “创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才 能，即所谓客观地思索，然后天才的表达。 ” 一位资深的美国广告公司总裁 “我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤 我们的战友 创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优 点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 ” 著名美国广告大师 大卫。奥格威 第一节 广告创意来源 一、创意的概述 1、创意的含义 创意就是创造新意。是寻求新 颖、奇妙、独特的某种构思、 主意和意念。 2、创意的本质 创意的本质就是改变。创意需 要叛逆及挑战的精神，但叛逆 并不

　　10、等于创意。 二、创意的来源 创意是广告的灵魂。要达到好的创意，需要综合的各种 因素，如思维、观察、联想、想象等。所以要从各种观 察、联想中去发现和启迪创造思维，寻求更深远、更复 杂、更有意义的新概念，对于开阔设计思路有极大帮助 。因此我们有必要理解创意来源的各项关键要素。 1、创造性思维 创造性思维也叫创意思维 是一种打 破常规、开拓创新的思维形式 创造性思维分为四个阶段 A、准备期 发现问题 搜集资料 B、酝酿期 冥思苦想 C、明朗期 出现灵感 产生顿悟 D、证明期 对灵感进行验证 创意思维具有发散性思维、收敛性思维和逆向思维 发散思维是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向提出各种设想 寻

　　11、找各种解决问题的思维方法 具有流畅性、灵活性、独特性的特点 收敛思维是在已有的信息中寻找最佳的解决问题方法的思维过程 逆向思维是从相反的方向来考虑问题的思维方法 A、反转型逆向思维法：相反方向进行思考 B、转换型逆向思维法：转换另一种手段或思考角度 C、缺点逆向思维法：将缺点变为可利用的东西 2、创意与观察 观察是分析、研究、判断、想 象和艺术创造的依据和前奏 没有观察就不可能有创意活动 的发生，训练敏锐的观察能力 比 传授大量的设计知识更为重要 。 3、创意与联想 创意离不开联想，联想是创意的源动力和源泉 联想就是由一事物回忆起有关的另一事物，或由一件事又想起另一件事 接近联想：一事物想到另

　　12、一事物 连续联想：根据经验想到其一便会联想到其二 相似联想：将形似、义近的事物加以类比形成的联想 对比联想：性质或特点相反的事物的联想 关系联想：依靠事物间的各种关系产生的联想 颜色联想：通过色彩使人产生不同的心理感受 4、创意与想象 任何一件设计作品的构思意图 都是在想象的基础上产生的。 人们通过想象，可以扩大知识 ，理解事物，创造发明，预见 行为。 艺术的想象就是为一个旧的内 容发现一种新的形式。 第二节 平面广告创意原则 进行广告创意在策略上必须把握几个要点： 独创性：广告创意不能因循守旧、墨守成规，要标新立异、独辟蹊径 关联性：创意必须与广告的商品或服务、广告的目标对象有所关联 震撼性

　　13、：广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，以打动人心 沟通性：沟通就是理解、沟通就是尊重、沟通就是关爱 亲和性：以人为主体，以真情实感打动消费者，给他们可信赖的感觉 美感性：给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉享受 时效性：广告信息的传达能否达到产品促销的目的 报纸与杂志广告设计欣赏 第六章 POP广告设计 一、 POP广告的分类 二、 POP广告的功能与特点 三、 POP广告的设计 POP 广告设计欣赏 第七章 DM广告设计 一、 DM广告的类型 二、 DM广告特征与功能 三、 DM广告的设计 DM 广告设计欣赏 第八章 招贴广告设计 一、招贴的起源与发展 二、招贴的功能与特征 三、招贴广告的

　　14、构成要素 四、招贴广告的设计与表现 招贴广告设计欣赏 第九章 户外广告设计（选讲） 一、户外广告的分类 二、户外广告设计的构成要素 三、户外广告的设计与表现 四、户外广告设计与环境空间 五、户外广告色彩与灯光设计 户外广告设计欣赏 第十章 网络广告设计（选讲） 一、网络广告的种类与特点 二、投放网络广告的条件 三、网络广告设计元素与组合方法 四、网络广告的色彩原理 五、网络广告设计制作软件 网络广告设计欣赏 色彩的心理感受 色彩的联想与色相的心理分析 红色联想 具象联想：红色信号灯、血液、火、太阳 、花卉、红旗、西红柿等 抽象联想：热情、危险、、热烈、喜 庆、温暖、活力、禁止、警告等 红色

　　15、是一种引人注目的色彩。对人的感觉器官有 强烈的刺激作用，能增高血压，加速血液循环， 对人的心理产生巨大鼓舞作用。这就使红色有了 积极、向上、活力等象征意义。如果红色中加入 白色成为粉红色，它意味着幸福、甜蜜、娇柔、 爱情。如果红色加入黑色可成为暗红色，给人以 枯萎、烦恼、孤僻、憔悴、不合群的心理感受。 如果红色中加入灰色，成为红灰色，给人以烦闷 、哀伤、忧郁、寂寞的心理感受。 橙色联想 具象：柑橘、秋叶、晚霞、灯光、柿子、 果汁、面包等 抽象：甜美、温情、华丽、鲜艳、成熟、 喜悦、快乐、活泼等 橙色也是对视觉器官刺激比较强烈的色彩 。既有红色的热情，又有的光明、活 泼的性格，是人们普遍喜爱

　　16、的色彩。如警 戒的指定色，海上的救生衣，马路上养路 工人等常用此色。如果橙色中加入白 色，给人以细嫩、温馨、暖和、柔润、细 心、轻巧、慈祥的心理感受。如果橙色中 加入黑色，给人以沉着、茶香、情深、悲 观、拘谨的心理感受。如果橙色中加入灰 色给人以沙滩、故土、灰心的心理感受。 联想 具象：柠檬、菊花、香蕉、向日葵、油菜 花、玉米等 抽象：信心、光明、希望、丰收、明快、 豪华、高贵、爽朗等 是有彩色中明度最高的色彩。给人以光明、 自信、迅速、活泼、注意、轻快的感觉，尤其在 低明度色彩或其补色的存托下，十分醒目。在中 国传统用色中，是权力的象征，是帝王皇族 的专用色。如果中加入白

　　17、色，给人以单薄、 娇嫩、可爱、无诚意、温和、光荣和慈祥的心理 感受。如果中加入黑色，给人以没希望、多 变、贫穷、粗俗、秘密的心理感受。如果中 加入灰色，给人以不健康、没精神、低贱、肮脏 、陈旧的心理感受。 绿色联想 具象：草地、树叶、植物、绿色信号灯、 公园、军装、禾苗等 抽象：生命、和平、年轻、安全、平静、 春天、成长、活力等 绿色的视觉感受比较舒适，温和。绿色为 植物的色彩，对生理作用和心理作用都极 为平静，刺激性不大。因此，人对绿色 都较喜欢，绿色给人以宁静、休息、放松 ，使人精神不易疲劳。如果绿色中加入白 色，给人以爽快、清淡、宁静、舒畅、轻 浮的心理感受。如果绿色中加入黑色，

　　18、给 人以安稳、自私、沉默、刻苦的心理感受 。如果绿色中加入灰色，给人以湿气、倒 霉、不信任、腐烂、发酵的心理感受。 蓝色联想 具象：大海、天空、水、宇宙、远山、玻 璃等 抽象：安宁、冷漠、平静、悠远、理智、 沉重、悲伤等 蓝色会使人想到海洋、天空，湛蓝而广阔。蓝色 给人以冷静、智慧、深远的感受。蓝色对视觉器 官的刺激较弱，当人们看到蓝色时情绪较安宁， 尤其是当人们在心情烦躁、情绪不安时，面对蓝 蓝的大海，仰望蔚蓝旷远的天空，顿时心胸变得 开阔起来，烦恼便会烟消云散。如果蓝色中加入 白色，会给人以清淡、聪明、伶俐、轻柔、高雅 、和蔼的心理感受。如果蓝色中加入黑色，给人 以奥秘、沉重、幽深、悲观、

　　19、孤僻、庄重的心理 感受。如果蓝色中加入灰色，给人以粗俗、可怜 、压力、贫困、沮丧、笨拙的心理感受。 紫色联想 具象：葡萄、茄子、丁香花、紫罗兰等 抽象：优雅、高贵、庄重、神秘、文静、 权威、内向、浪漫等 紫色属于中性色彩，富有神秘感。紫色易引起心 理上的忧郁和不安，但又给人以高贵、庄严之感 ，是女性较喜欢的色彩。在我国传统用色中，紫 色是帝王的专用色，是较高权力的象征。如紫禁 城（北京故宫）、紫袭装（朝廷赐给和尚的僧衣 ）、紫诏（皇帝的诏书）等。紫色中加入白色， 给人以女性化、娇媚、清雅、美梦、含蓄、虚幻 、羞涩、神秘的心理感受。紫色中加入黑色，给 人以虚伪、渴望、失去信心的心理感受。紫色中

　　20、加入灰色，给人以腐烂、厌倦、回忆、忏悔、衰 老、矛盾、放弃、枯朽、消极、虚弱的心理感受 。 黑色联想 具象：夜晚、墨、炭、煤等 抽象：严肃、刚健、死亡、恐怖、重量感 、罪恶感、坚实、忧郁等 黑色是无彩色，是明度最低的颜色。因此 给人留下了神秘、黑暗、死亡、恐怖、庄 严的意象。黑色能直接表现出一种坚毅、 力量和勇敢的精神，也能把其他色彩反衬 得鲜明、热情、富于动感。 白色联想 具象：白云、白糖、面粉、雪、、婚 纱等 抽象：天真、纯洁、明亮、光明、神圣、 干净、真诚、纯真、清洁等 白色也是无彩色，是明度最高的颜色。由 于白色为全色相，能满足视觉的生理要求 ，与其他色彩混合能取得很好的效果。 灰色联想 具象：树皮、乌云、水泥等 抽象：平凡、示意、谦逊、成熟、稳重等 灰色介于黑色和白色之间，是无彩色（无 任何色彩倾向的灰）。灰色是全色相，是 没有纯度的中性色。注目性很低，人的视 觉最适应看的配色的总和为中性灰色。所 以灰色很重要，但很少单独使用。灰色很 顺从，与其他色彩配合均可取得较好的视 觉效果。 THE END

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