乐鱼电子官方网站98广告竞标：回归理性98中央电视台广告“标王”为“爱多”VCD夺得，这似乎已在众多人的意料之中。纵观“标王”的产生，有一种平淡无奇的感觉，不像二、三届那样，要么杀出一匹“黑马”，要么开出一个“天价”，平添许多的“谈资”。然而，从平淡无奇中，却可得出一个结论：竞标正回归理性。

　　1．对酒类广告的“”。尽管笔者认为对酒类广告的“”不是太符合规范，因为客观地说，酒类广告只要不触犯“广告法”中的限制性条款，不应当受到歧视，完全可以参与公平竞标，至于酒类厂家是否“不听话”，出现诸如投出“天标”，让电视台面临时段“补差”的尴尬之类的问题，这是台方的事情。但对酒类广告的“”对“净化”屏幕是有效的，也回应了公众的呼声，并有助于将竟标额抑制在相对正常的水准。如果对酒类广告竞标不进行“”，那么乐鱼电子官方网站，酒类厂家做为最先尝到竞标甜头的，发展到最后也会吞下自酿的“苦酒”。事实上，白酒厂家一家带头百家跟进所展开的“广告战”是一种“双输”的竞局，白酒行业早该换一种竞争思路，比如说玩玩“质量战”、“品种战”。

　　2．明标和拍卖机制的引进。较之“暗标”方式，这一新机制也有利于抑制投标价位。因为“暗标”制处于“黑箱”状态，“信息不对称性”程度很高，志在夺标的企业为求保险，更有可能以远远高于第二名的价位胜出，广告代理公司也可能怂恿广告主投高标以渔其利。像上届“秦池”标王高出第二名即达1个亿，这对“秦池”来说是不经济的，因为理想的结果是以最小的差额夺得“标王”头衔。

　　3．“优先签单权”机制。即台方根据企业或广告公司的贡献大小(企业在中央电视台投放金额或广告公司代理广告总额的多少)分配广告时段的经营权，多者优先获得时段的购买权。这一机制的引进，寓示着未来中央电视台的广告业务将由几十家大的广告公司垄断，小广告公司越来越难以立足，促使他们走专业化经营或联合或自我淘汰之路，有利于解决我国广告公司数量过多、规模过小、素质参差不齐的老大难问题，引导他们将注意力放到质量和服务上来。有了这一机制，台方完全可以果断地停止竞标，代之以这一更理性化的运作程序。

　　第二，企业行为趋于理性化。本届“标王”的投标额较之上届大幅下挫，主要竞争者亦在人们预料之中，“步步高”向“爱多”的“叫板”可说是此前双方“广告战”的自然延伸。前三届的“标王”都不是行业的领导者，产品不是消费主流产品，也不是建立在真正的实力基础之上，广告支出与现有销售额显然不成比例，多少带有一点赌的性质。而本届则完全相反。VCD做为一种社会热点消费品、主流消费品在竞标中出风头容易为人们所理解，“爱多”的主人是市场领导者，有雄厚的实力做基础，其广告创意及制作水平亦堪称上乘，其中标给人一种协调的感觉，一种“真正标王”的形象，即广告标王与市场王的吻合。

　　我们已经进入一个理性经营时代。理性经营时代需要理性思维。相应地，企业的广告行为也应回归理性。

　　1．广告活动不是一次性、短期性行为，而是经常性、长期性行为，广告活动不是一项随意行为，而是一项严密组织和计划的行为。“洋货”广告随处可见，声势不可谓不大，但假如允许他们来竞标的话，恐怕他们不会抱太大的热情。我国不少企业在广告投放力度上不是根据实现销售额提取一定比例或根据科学预测的未来购销货额提取一定比例，并保持相对稳定性，而是盲目攀比、“跟风”，或拍脑袋决定。质量营销观念中有一个思想，即强调系统性，因为营销的成功不是取决于一、两个成功的计策，而是长期的、系统的计划和实施。事实上，国内外也没有哪一家成功企业是靠短期策略和绝招过活的。这一思想同样适用于企业的广告行为。

　　2．靠简单的广告创造销售神话的时代已经过去，广告活动必须与营销措施有效配合才能发挥其应有的作用。一些宣传往往夸大广告的作用，比如说巩俐的一个微笑就给“美的”带来多大的效应，成龙的拳头就打出了“小霸王”的天下，这些都是不客观的，就像一个人吃三碗饭饱了，结果把功劳都记在第三碗饭上。本届竟标之所以众多企业均保持平常心，酒类最高的也只投出6700万元(“秦池”)，正因为企业已开始认识到单一广告作用的有限性，上届中标企业并未达到预期的广告效果也是一道直观教具。在广告与营销措施配合的问题上，企业经常犯如下一些错误：在没有制定正确的企业整体发展战略和竞争战略没有正确的产品定位、没有深入的市场调研之前，就投入大量资金用于广告策划及实施；没有企业文化，却花大量资金用于导入CI；在发动“广告战”之前或同时，没有“质量战”、“服务战”的有机配合；在广告这种“拉”式战略推进的同时，却没有人员推销这种“推式”战略的跟进，等等。

　　3．广告的媒体投放规模与创意、制作水准不相协调。有的企业在广告发布上不借血本，但在创意和制作费用上却显得抠门，影响创意及制作质量，最终影响传播效果。“万宝路”广告则不然，其中有一条广告准则是：“万宝路”广告任何时候都应该保持最高的创意和制作水准。纵观这些年中央电视台上播出的广告，创意和制作水准与投放量不相称的广告不少，因此，笔者认为，大手笔的投放应该有大手笔的创意、制作，广告主不妨来点逆向思维：多高的创意和制作水准决定多大的投放量，做为标王广告，则应有与标王广告相称的创意和制作水准。

　　4．广告风格缺乏统一性、连贯性。“万宝路”广告一直拥有牛仔的形象，“可口可乐”的“请喝可口可乐”广告语亦历久不衰，给人留下深刻的印象。然而，我国企业的广告很少能保持相对稳定的风格，今天诉求这，明天诉求那，兴之所至，随手拈来。有一个笔记本电脑广告，一会儿突出价格最低，一会儿突出CPU速度快，一会儿宣称多媒体功能好，最适合看VCD，一会儿又定位为成功男人的必备之品……，这样怎能让观众知道你的真正优势并深入人心呢?这种经常性的变化恐怕也与广告主经常更换广告公司有关。上届的标王“秦池”和本届的标王“爱多”都存在这个问题。“秦池”从绿色诉求回到古老的长城，这是旧广告定位错误使然；“爱多”则因与成龙的合同到期，只好告别“好功夫”，承诺“我们将继续努力”。

　　5．刻意模仿，缺乏个性。看电视上的广告，常有似曾相识的感觉，最近“步步高”请李连杰用“真功夫”挑战“爱多”成龙的“好功夫”，即是一个典型。尽管“步步高”广告的制作水准较高，但其创意却是一大失策，是一种追求短期效果的非理性行为，对塑造品牌独特内涵是不利的。有一条商规，叫做“第一胜过更好”，从众多的模仿案例中，很少能有超过首创者的。何况，模仿者还没有达到“更好”，因为李连杰的知名度毕竟不及成龙，如果让他们两人对调一下，或者让李小龙再生，情况也许会改观一些。