乐鱼电子房地产行业符号化下的视觉设计与广告策略摘要：近几年，房地产行业发展情况复杂。房地产行业随着购房热潮的消退进入冷冬期。许多地产公司为将自身利益最大化，依据自身优势、特点打造品牌符号，让自身在地产商战的乱局下处于不败之地。地产行业待时而为的做法直接影响了自身对广告创意与传播形式高品质、高转化的行为需求。创意广告在房产资源传播的过程中逐渐起到了举足轻重的作用。为了深入把握房地产广告的创意需求，以地产发展环境为背景，对中国房地产行业符号化进行阐述；系统探讨在地产大环境下品牌标识如何塑造、广告策略如何定向，为房地产广告从业者提供参考。

　　曾经，许多人在购置房产或选择房产配套服务过程中，首要考量的是地产商品或服务的使用价值，如房屋价格、周边商圈、教育设施、公共医疗等，但近几年随着市场风向的改变以及地产行业的发展，公众购房思维逐渐受地产企业品牌的影响越发深远，中国地产企业品牌符号化的影响力也逐渐显现。众多的购房者打开网站搜索诸如“恒大”、“万科”、“碧桂园”等地产品牌用来匹配自身的购房需求。众多地产企业依托自身的优势精准打造符合受众的地产项目更有针对性，品牌成为购房者的重要选择条件之一。这也说明中国房地产企业的品牌策略已经从购房者对地产商品的选择条件从使用价值转移到了符号价值上去，越来越多的购房者选择相信优势品牌的地产企业减少自身的选择矛盾。法国学者埃里克也曾经发表过以下观点:“20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言学模型为基础，将能指与所指、外延和内涵的区别延伸至所有媒介和符号系统。”法国社会学家鲍德里亚曾说:“当今社会愈来愈多的根本方面属于意识逻辑范畴，属于象征规则和体系范畴。”法国巴特也曾运用符号学相关学说解释广告中的相关问题，他假设了形象与信息的关系，并分析形象的编解码过程，讨论在特定社会语境下符号的意指和能指。这充分说明，在当代社会消费中符号价值对我们的生活产生了深远的影响。品牌符号的塑造过程，意味着社会消费从使用价值的选择到符号价值选择转移的现实性。消费者的购买目的不在是因为商品对他们有用，从而达成自身生活物质上的满足，而是他们从职业、社会地位、身份等角度充分考量，为自身选择对应品牌为自身冠名相应的价值符号。

　　当品牌被大众接受，形成自己的符号文化时，它本身就会在社会消费环境过程中形成相应的消费保护，从而形成品牌自身的文化内涵，从而形成消费者持续性消费的心理。工业发展前期，各行各业的厂商追求批量标准化大生产，商品本身的交换价值和使用价值是消费者形成购买力的主要因素。而当品牌形成符号文化，消费者逐渐将视线聚焦到价值符号上，不同的品牌形成不同的品牌文化，而其本身的符号价值也是具有差异性的。而广告和媒体通过相应的媒介工具宣传不同的品牌文化，消费者作为受众根据自身的条件和意识选择向不同的品牌站队，品牌符号被受众一一分类，而消费者也是通过这样的选择将整体划分为类，从而形成物与类的新形关系。如今，消费者与商品之间的关系正在悄然变化，消费者不再单纯的去看待商品的实际用途，而是将重点放在商品的整体意义。商品的整体意义一旦形成特定的文化，它们就被赋予了新的价值意义，它除了具有商品的使用价值外还被赋予符号价值。现如今所有消费的商品，基本上已经从商品的使用价值转移到商品延展出的符号价值上，作为消费者我们选择消费的更多是商品自身所延展的文化、好感与服务上。这些都是商品自身所持有的或者由其他媒介所开发的独立于商品使用价值以外的其他价值。

　　地产企业品牌差异化是指地产企业在部署品牌战略布局下，通过利用自身优势、资源等所产生的差异性选择。地产企业通过塑造与竞争对手不同的企业品牌文化形象来取得竞争优势。对于地产企业来说，通过产业布局自身调整形成特定的品牌文化而衍生出符合自身的视觉文化无疑是最直接和有效的手段之一。现如今每一位地产商家都希望通过塑造自身与众不同的差异来让自身处于不败之地，而成功的视觉差异确实是一条让地产商走向成功的捷径。

　　以万科地产为例，其标志就是一个具有品牌差异化符号系统，而这种差异化所带来的不仅是消费者对其品牌的认同，更重要的是在消费者群体中形成一种消费观念和持续性消费行为，那就是消费者购置地产时会将万科作为自身的首要选择。万科地产是中国房地产企业品牌历史最悠久的房地产品牌之一。从万科的品牌形象塑造过程中，我们可以发现万科地产的品牌道路是逐步走向成熟的，万科品牌的成功是视觉表达差异性与时间沉淀共同造就的。由此可见，品牌价值的塑造与挖掘对于地产企业的重要性。大型地产企业需要重视品牌的塑造与挖掘，其他的小型地产企业更须如此。保利地产在短短十年时间成为中国知名的地产企业就是一个很好的例子，而它的品牌塑造之路也是很多中小地产企业可以学习和借鉴的。首先保利地产的品牌标识具有差异化，受众首次接触到保利的标识就很难忘记。保利地产的品牌标识由保利地产的英文缩写“POLY”的首字母“P”演变而来，广告商希望用简单的字母延展受众的思维，从而思考到“POWER”等相关词汇。设计工作者通过顺逆时针的表现手法融入到保利地产的标识设计中，希望通过这样的设计来引起受众对保利地产的注意。从顺时针角度来看，在字母中心将长城元素融入进标识中心，长城形象不仅是中国古人的智慧结晶也是象征着中华精神的图腾，长城在中国人的心中有着很高的地位，这很容易引起中国人的情感共鸣。不仅如此乐鱼电子官方App下载，长城的形象也让受众可以联想到“坚固”、“宏伟”之感，这也是保利希望塑造的品牌形象，表达了保利地产希望企业发展成为中国地产长城以品质为中心的希冀。外部的旭日造型也代表了保利地产旭日东升的企业愿望。而从逆时针方向，标识设计者通过笔触的效果将整个标识顺延下来，表达的是企业发展的延续性，并且统一标识整体的颜色让整个标识具有统一性。保利地产的标识设计对于中国地产企业的品牌塑造具有借鉴意义。保利地产也正是凭借着多年的品牌塑造最终发挥独特的社会效应，发展成为中国地产行业的龙头企业。

　　“我明白我的广告费有很大一部分被浪费掉，但我却不知道是哪些！”这是广告界著名的“哥德猜想”。实际上，哈佛商学院也曾经为此做过相关调查。调查发现，有超过三分之二的人在日常生活中不会关注广告，即使商家与广告商之间绞尽脑汁尽可能的引起受众的注意，可是效果也是一般，但是发挥各媒介的优势，打通广告传播渠道确是地产企业与受众达成最好沟通的桥梁之一。这就要求我们必须要真正实现广告商的编码意图与客户受众对广告的解码意义完全或基本一致，达到广告商与客户的情感交流。如何去构造一个成功的房地产企业品牌的广告，就成为值得探讨和思考的课题。我们可以分别对中国现今的房地产企业品牌广告的文字方面进行文化解析，从客户对房地产品牌广告的解码中获得更多的启发。纵观中国成功房地产企业品牌广告语，我们可以发现它们都善于在只言片语间营造出属于房地产品牌的意象，并且通过不同的品牌意象细分受众。“广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验连结在一起。”这定论在中国房地产企业品牌广告语的创意中获得了很好的认证。

　　中国房地产企业品牌广告语为其品牌创立出一个特定意象，从而构建特定的身份特征，让消费者直接对号入座进入品牌设定的身份特征之中。中国房地产企业品牌广告语重视“概念”的设计，一般会含蓄地设置意象来渲染品牌理念。经过品牌广告语的渲染，这些房地产品牌名称就会生成它特定的意象，如“万科”意象， “招商”意象等。这些表达品牌理念的“意象”是依据客户的身份内涵而设定的，迎合客户对自身身份的想象或肯定。房地产企业品牌广告语隐含着身份特征，使受众与品牌自行匹配和归类，并在品牌中获得自身身份品位的对应。媒介研究大师麦克卢汉就房地产广告问题提出过他自身的见解，他认为:“住宅是人的皮肤和身体的延伸，是一种控制极致的延伸。”我们从大量的房地产企业品牌广告语中看出，身份特征的诉求就是它们最显著的特征。这是房地产商品在当代的一个更具功利性的社会涵义，而造成其拥有这种社会涵义的是房地产企业品牌广告的干预和营造。它把自身形式化，成为社会身份标位的普遍体系:“意义”和“身份”等这些无形价值的符码。