广告的表现形态用户示证，是通过换位思考，让用户对产品进行示范与证实。它从 消费者的角度出发，利用消费者使用产品的体验去阐述产品特征、 性能、优势，以及消费者购买产品所获得的利益和好处。这是一种 举例说明的方法，使用者现身说法，表现出了真实感，增强了消费 的带入感。

　　1、一般用户的示证 一般用户的证实，是通过普通消费 者的使用感受，作出对产品的一般 性的证实。 例：百事减肥可乐广告

　　业品多采取理性表现方式，若采用感性表现方式时，就会显得与众 不同，容易从同类产品中脱颖而出。

　　一、表现爱情的形态 二、表现亲情的形态 三、表现友情的形态 四、表现乡情的形态 五、表现同情的形态 六、表现人情的形态 七、表现对美好事物喜爱之情的形态

　　这类形态广告主要体现的是异性之间的感情，如 恋人之间、夫妻之间的情感。这是人类情感中特 别具有感染力的。

　　“旧元素，新组合”，詹姆斯·韦伯·扬一语道尽 创意产生的原理，对于发想创意而言，这是最精 简、最具启发性的道理。创意就是对旧有的元素 进行鲜活的结合，找到元素之间崭新的关系。

　　●广告表现的示证形态 ●广告表现的情感形态 ●广告表现的戏剧形态 ●广告表现的解题形态 ●广告表现的比较形态 ●广告表现的嫁接形态 ●广告表现的生活形态 ●广告表现的形境形态

　　广告表现的示证形态，主要是通过示范与实证的形 式，传达与产品或服务相关的客观事实。它带有情 报、资讯的性质，它以摆事实、讲道理的形式，使 受众通过概念、判断、推理的逻辑思维，理性、理 智地做出决定和选择。它一般体现为产品的独特消 费主张（USP），主要是作用于消费者的左脑。示 证形态可以是人证、物证、言证、事证、验证、引 证、印证、实证等。示证形态的创意。

　　光环嫁接的形态，就是运用光环效应，将众人熟知的、喜爱的、权 威的、尊崇的人、事物、事件与某个品牌的产品或服务进行关联和 组合，将前者的价值转移到后者上面，借用前者的光环，令后者也 更具光彩。

　　以生活中客观的人物、事件作为创意的内容，就是事物 示证的创意方式。示证的事物一般是真实的、实际发生 的事例、人物，既可以是突发性的，也可以是一般性的、 经常性的。

　　广告表现的情感形态是指从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气 氛，从而引起消费者的共鸣，主要是作用于消费者的右脑。

　　情感形态的创意方法可以撷取一个生活情节片段、一个生活角度； 或者是专注某一个细节的特写，一个特殊局部的描述；或者是提倡 一种生活方式，可以是超前的生活方式乐鱼电子，也可以是回归一种更原始、 更健康的生活方式等，以营造或烘托出一种感情、一种氛围、一种 情绪。常用于：

　　与光环事件的嫁接，包括对知名的社会性事件、 活动和体育赛事等的赞助。例如水井坊多年来对 “中国经济年度人物评选”活动的赞助。

　　组合嫁接的形态就是将不同的事物、元素组合在 一起。它可以是将具体的事物与抽象的概念嫁接 在一起，使抽象的事物形象化，使具体的事物概 念化；可以是将熟悉与陌生嫁接在一起，使陌生 的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是将 已知与未知嫁接在一起，借已知表达未知等。简 言之，组合嫁接的创意，就是打破常规的、惯性 的、旧有的事物组合，创造全新的、奇特的、鲜 活的事物组合。

　　Ａ：幽默和笑话是有区别的。 Ｂ：幽默最好能与人们的经历相联系。 Ｃ：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。 Ｄ：理解受众的幽默感。 Ｅ：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人

　　广告中戏剧性表现形态的 运用，主要是指为故事情 节设定一个戏剧性的、出 人意料的结局，打破常规 的、熟悉的发展轨迹，将 故事引向一个全新的、陌 生的结果；打破旧有定势， 产生思维上的新鲜感和兴 奋点。

　　2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往 把自己和比较对象放在平等 的位置，着重选择一个比较 点，通过先后的广告策略进 行比照。

　　神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A 级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”

　　一、与自身的对比 一种是产品使用前后对比。 例：博朗剃须刀系列广告 另一种是产品升级型对比。

　　“他比”手法的另一种表现即在实际运用 中最常见的“与同类产品比”，广告主 通过广告形式将自己的公司、产品或者 服务与同业竞争者的公司、产品或者服 务进行全面或者某一方面比较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低 同类产品中的其他品牌，彰显自己的地 位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。

　　解题形态的广告表现是典型的逻辑线性思维。通常的逻辑思维线路 有两种：第一种是有了产品会怎样（使用产品带来的好处和结果）， 这种方法我们称之为结果法，多为正面推导；第二种是没有产品会 怎样（没有使用产品的后果，或者是你面临什么样的困境和问题， 因此要使用该产品），这种方法我们称之为倒因法，多为反面推导。

　　3、生产过程的示证 另一则十分抓眼球的演示广告 是Honda的汽车零件行为艺术。 该广告以一只齿轮的滚动开始， 在安静的氛围下我们看到这样 一个小小的推动力推动了活塞、 弹簧、车门、车灯、音响，最 后推动了一辆完整的汽车。

　　4、科学数据的示证 数据的简化功能帮助品牌把复杂的概 念变成琅琅上口的宣传口号，这一创 意手法的运用使得产品家喻户晓。

　　区别于前两类，类比形态的广告表现，是将产品与相关 的事物进行比较，从而突出广告所要表现的产品卖点和 利益，对广告诉求进行衬托，加深受众对产品的印象。

　　排比形态即针对广告的诉求点，将结构相似的画面或语言进行排列 比较，按照阐述方式的不同，可以用并列的组合展现创意，常见于 宣传多个产品、多个卖点的广告；也可以通过递进、递减的形式环 环相扣，步步加深，使消费者的认识层层深入，感觉步步强化，以 此增强感染力和说服力。

　　夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作 用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有： （1）扩大夸张： 故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸 张形式。

　　（3）时间夸张 在时间上把后出现的事物提前 一步或把之前出现的事物放到 现在时态的夸张形式。

　　消费者基本需求的的优势和特色， 这样的产品往往只需要通过自我示 证的方式，明确告知消费者这个产 品具有什么样的功能，能给消费者 带来什么样的具体利益，就能够产 生效果。

　　2、产地优势的示证 由于历史和地理原因，在消费 者心目中，某一地点可能就成 为某一类优质产品的代名词， 或者某一地点本身的特征会为 该产品加分。

　　名人广告的创意，首先就是要借助名 人的光环效应，充分借助名人的知名 度来扩大品牌或产品的知名度；巧妙 利用目标消费者对名人的喜爱，希望 消费者把这种喜爱的心理进行延伸， 发生爱屋及乌的移情效果；巧妙通过 名人的个人魅力，去强化产品的魅力， 提升产品形象等。

　　该广告讲述的是男主人公通过使用诺基亚手机对自 己心仪的恋人传递爱情信息的故事片段，整个广告 弥漫着一种轻松幽默又浪漫的气息。让人产生对诺 基亚手机情有独钟的感觉。

　　也称为结果法。 二、反面推导的方法 这种方法是从反面推导消费者拥有该产品之前会面临的问题与后果，

　　比较形态，有两种含义，一是对比，老子说： “长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”， 有比较就有鉴别；二是排比，用层层或者步步并 列推导的方式，增强说服力与感染力。

　　这种形态广告主要体现故乡情，故乡一般是与童 年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景 物联系在一起，这类广告都带有的色彩、怀 念的风格。乡情与故乡联系在一起，也常常与自 然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这 种表现形态是突出产品或服务的上述某个特征。

　　广告表现的戏剧形态，是通过戏剧性的表现手法， 强化广告所要传递的信息，如产品的功能、卖点， 品牌的个性、理念等。其形态主要包括戏剧性的 运用、幽默的运用和夸张的运用等，共同特点在 于摆脱常规思维，不按常理出牌，或奇怪、或夸 张、或巧合，出人意料，匪夷所思，让人有意外 的惊喜和耳目一新的感受。

　　晓之以理———示证形态 动之以情———情感形态 寓教于乐———戏剧形态 因果推进———解题形态 鉴别知晓———比较形态 移花接木———嫁接形态 生活片段———生活形态 传达意象———形境形态

　　恻隐之心，人皆有之。人类的情感是共通的。人 们的同情心不仅表现在对小人物、弱势群体遭受 苦难时的怜悯与关切，同时表现在对人类自强不 息、积极进取等永恒精神的共鸣与赞扬。

　　爱美之心，人皆有之。对于美好事物的喜爱与向 往，是人类的天性。这一情感，在广告创作中突 出表现在对３B的运用———Baby（婴儿）、 Beast（动物）、Beau‐ty（美女）。以此作为 创意的表现元素，不仅容易赢得消费者的注意与 喜爱，增强品牌的亲和力，而且使产品更易于突 破消费者的心理防线）一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀 性消费品等。

　　（２）消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对 产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上 的感受、体验和满足。

　　（３）产品功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。 （４）竞争者都是采用理性表现的方式，为了与对手拉开差距。工

　　优点是形象直观，不转弯，清晰明了。《广告法》 规定：“广告应该真实”，“不得含有虚假的内容， 不得欺骗和误导消费者”，实证广告中的内容必须 是真实的。

　　自我示证就是企业从自身的产品或 服务出发，对消费者进行明确的事 实或理论陈述，目的是让消费者从 客观陈述中判断出购买该产品和服 务的好处。