益言益行董立津：公益广告的表现策略由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，北京市委宣传部、北京市广播电视局主办，以“公益传播，光影同行”为主题的2021第三届北京国际公益广告大会于12月8日至10日在北京首钢园举行。在大会的“公益广告作品互学互鉴分享会”系列促进活动上，中国广告协会学术委员会副主任、国际品牌协会亚洲区主席董立津以《公益广告的表现策略》为题发表演讲。

　　公益广告形式和其他的广告有一个共性是在传播某一个事实、某一个观念、某一个主张，希望引导大家采取一项行动。

　　从创意本质来看，公益广告或者其他形式商业广告，独到的语言与形象非常重要，而且必须要创造性的展现梦想，这样才能达成引导公众的目的。我们公益广告的使命是传播社会主义的核心价值观、倡导良好的道德风尚、促进公民文明素质和社会文明素质提高、维护国家和社会公共利益。

　　公益广告和宣传是有区别的，很多技术方面很相似，但宣传的内容和广告的内容在立场与出发点上是不一样的。所以需要用丰富的资源去做公益广告的创意和传播，如果给人的印象像一个宣传，这个工作的效果就大打折扣。公益广告从说服的角度来说，它应该是基于真理、基于大家共识、用道德情感的诉求去做，而从宣传的角度则不一定。

　　作为广告创意，无论是商业广告还是公益广告，想把创意表达好，有三个东西是不可缺的。一个就是品位，对于格调的诉求，可以幽默乐鱼电子官方网站、可以夸张、可以惊悚，但是要有相应的一个底线，不能变成庸俗。再有就是细节的表达，在细节上的刻划要非常精到，这样有感染力。还有一个灵性，发自内心的情怀找到不一样表现的角度。作为创意人员需要有在细节和灵性方面发现生活当中很好的桥段、点子和场景的智慧，要有传承文化传统的智慧，要有不断创新的智慧，更重要的是我们需要有整合资源的智慧。