2023上半年特色专栏TOP 20每篇都是深度好文转眼间，数英又陪伴大家度过半载时光，在过去的6个月，数英与读者一起，洞见广告业、放眼世界，用文字生成了一些独家记忆，收录数英特色专栏。

　　「人物专访」：营销大亨、广告导演、不走寻常路的年轻人等讲述多样人生。「探店」：对话更多探索新业务、创新新营销的优秀企业。「说品牌」：餐饮、美妆、新消费等多领域品牌成功路径解析。「项目背后」：探访项目的台前幕后。「月度营销洞察」：总结热现象、洞见新思考、锁定月热点。「AIGC内容专题」：紧跟趋势前沿，探索想象力边界。……

　　为什么想去打造AIGC广告？AIGC广告的创作过程是怎么样的？中间会遇到什么棘手的问题？首支全AI制作短片的释出，一场真正的人类和AI的想象力PK呈现眼前，背后操刀的SOULO讲述项目的来龙去脉和故事，让行业从AI“操盘”项目全流程的创作故事中，认识AIGC投入广告创作的意义与价值。

　　●AI制作短片的工作逻辑：通过AI提供灵感进行话题发散，并将话题结果投入图形类AI进一步延展、加深想象力。● 人和AI的协作与共创：以创意性的文字脚本作为脚本逻辑参考，以人的大量创造力把控AI想象力，让创作过程更可视可控。●引导AI高质量创作视频：从项目特性出发，针对性地对AI进行模型训练，再结合导演能力，产出视频。● 话题探讨：AI投入广告创作后的广告行业将如何发展，广告人如何找到自己的新位置？

　　电通，为信义房屋拍了两支广告，都叫《信任幸福》，有人评：“第一篇让人想结婚，第二篇不敢结”。两支广告以截然相反的故事深化了品牌信任、幸福、房屋的心智标签，并因如把镜头置入生活细节的真实感而大受欢迎。把老生常谈的话题刻画成诚挚动人的故事，把理解的自由和选择的权利交给观众，是电通扎实的功力。

　　● 寻找洞察，找到有效沟通点：洞察到疫情之下房子的深层次价值，以【信任】为关键词切入低生育率、少子化等社会议题。● 怎么讲好故事：结合真实备孕故事打磨故事脚本，拆解故事设计背后的戏剧冲突和生活感塑造思路。● 社会议题类广告的创作原则：多一些同理心；放大生活本来的魅力，不输出标准答案。

　　一场《闲鱼经营图鉴》的项目回溯，打开创意思考的话匣子。做创意的原则是什么？在背后的创意代理商中好看来，是小众特色下，让大众看得懂、看完后有想说的话。兴趣喜好到生活态度、个体故事到群像描绘，营销叙事趋于普世化，这背后离不开闲鱼与中好对人群洞察、创意落点和内容选题的思考。一番深聊，IP叙事诠释品牌内涵的路径愈加清晰。

　　● 品牌围绕目标受众年轻群体，聚焦在生活方式赛道，以整体性和系列感的内容IP走进用户心中。● 项目策略：发挥闲鱼C2C平台优势，让创意始终保持C端向的交流感。● IP叙事路径：从用户故事提取关键词，点明闲鱼平台特色→开启更广泛圈层的内容沟通，让更多人看见闲鱼的平台价值。●谐音梗文化：以契合平台调性、体现平台特色为核心，在内容方面注重言之有物的幽默。

　　写书的人和读书人之间，是一种怎样的关系？余秀华这样阐述：“只有赤诚以待一条路，要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺，要么干脆不必遇见。”这也是《京东图书·问你买书》项目所传达出的态度，针对“买书但不读书”的现象，京东图书选择让书本流向余华所说的“刚好有心情读它的人”手中。京东图书重新审视了图书平台、读者和作者的关系，看似在让消费者“退书”，实则鼓励人们“多读书”。

　　● 正确拆解biref：用品牌金字塔模型解读品牌slogan，从社会、情感、市场三方面拆解项目目标：强化品牌主张，建立品牌信赖；形成长期品牌行为建设。● 提出有效策略：跳脱出单纯的买卖关系和促销思维，提出从【图书书商】到【爱书书商】的差异化营销策略。● 创作细节思考：余华和余秀华在项目中起到的相辅相成的作用，以及人物形象塑造背后的思考。

　　广告的标准从未改变。在壹捌零看来，理解消费者，基于消费者洞察产出优质内容，将内容用最有效的方式传递到消费者面前，是广告创意的扎实基础。20年来，保持“内容要实、策略要稳”的讲究，壹捌零雕刻着“实效能打”见长的作品，为什么广告要有全局观？又如何解决品牌真正的问题？本篇为你揭晓。

　　●壹捌零的SEET方：Storytelling-讲述故事传奇、ngagement-融入式创意、Entertainment-娱乐性、Topicality-话题营销。●壹捌零的“务实”本色：将“创意与实效的平衡”嵌入品牌基因，注重“内容”与“全案”能力，着力于产出优质作品。●壹捌零的人才培养：广告是个偏实践的工种，“以赛代练”是成长的最佳方式，公司内部打造SEET AWARD创意营销大奖。

　　穿越时代、保持有趣，走过12年的时趣，在营销增效上，从“创意营销”迭代到“营销生态”，用AI+创造力焕发广告营销的全新魅力，保持着一股历久弥新的能量。以「银河优选」、「IP宇宙」作为双驱动发力引擎，打造“好快多省”的品牌营销创意生态，迸发创意热度，时趣在广告营销上的探索之路，在一场详聊中越发显现，予人启发。

　　●时趣的核心思想：“科技+创意”，左右脑相结合。●时趣的发展进阶：以「银河优选」+「IP宇宙」两大生态服务产品，形成新的营销生态服务模式。●时趣的营销思考：优秀的策略和创意，来自对品牌本身的理解和对消费者的洞察。●时趣的企业文化：每个人需要有快速适应和与人协作的能力。

　　成立于2022年，1年时间，奇思妙想用数智营销技术为拜耳、金纺、可糖等知名品牌带来了可见增长。电商平台增长放缓的背景下如何理解“种草”“带货”？如何用数智的整合思维，实现产品销售和品牌资产双向增长与沉淀？这家新锐的公司，带着对数智营销新的所感所想，给我们呈现了整合思维+内容策略+数据驱动的更多可能。

　　●奇思妙想对数智营销的运作思考：营销、技术和管理的融合，包含数据+算法+场景，通过调动自有数智化管理工具，收获快速精准的市场洞察和缜密高效的营销闭环。● 全域整合营销策略和「销品SHOPIN」增长引擎：定制精准的增长营销全案，完成策略、内容、媒介、产品等全链路打通，与数智技术协同完实现品牌增长。●平台+合伙人经营模式：坚持物质收获+成长体验+休闲的利他文化，打造促进数字营销的人才发挥才能、高效成长的土壤。

　　珀莱雅的文案，不知道出圈多少次了，人们欣赏的不只是文字本身，还有其背后的品牌价值观。成长困局、性别偏见、精神健康......面对尖锐的社会议题，珀莱雅从不惧发声。一个有社会担当和情怀的品牌，常怀有对商业细腻之处的洞见，一起来了解这个低调的实践者、行动派。

　　● 妇女节、520、开学季等雅营销案例中，珀莱雅呈现的差异化节点营销思路。● 珀莱雅在「回声计划」「萤火计划」等项目中的品牌价值观营销策略：用社科素养做营销，用有力文案输出态度● 珀莱雅品牌营销的三点原则：选对人，与真实表达者合作；有行动，让主张落地；系列化，形成IP影响力。

　　老乡鸡，自我定位为快餐企业，但它更像一家被餐饮耽误的营销公司。擅长反向营销、反传统认知、反固化思维......一身反骨的老乡鸡为何能赢得这么多人的喜爱？本篇「说品牌」带你回顾老乡鸡的“土味营销”。

　　●老乡鸡的品牌人格化之路：将创始人打造成品牌IP，助力老乡鸡营销。●抱着“玩得开一点”的态度，对brief充分放权，造就灵活、接地气的品牌营销风格。●老乡鸡微博、小红书等社交媒体社会化营销亮点分析，把握UGC内容价值，形成品牌“社交力”：清晰的品牌定位和目标群体认知；聚焦营销的“剧情感”，打造差异化的品牌人设；真诚是永远的必杀技。

　　国潮，一个并不新鲜的概念，然而要想将它玩明白并不容易。李宁，作为上世纪90年就创立的运动老牌，拿捏住了这一营销概念，多次亮相国际时装周的舞台，向世界展示中国传统文化与潮流元素相结合的服饰，也不断在产品上推陈出新。从“营销概念”到 “品牌资产沉淀”再到 “国潮产品化”，本篇内容为你梳理李宁进行国潮营销的商业化思路。

　　● 用三场国际大秀，从三方面强化“国潮”认知：创造国潮的“审美认同”；留下国潮的“概念烙印”；去情怀化，打开国潮的新视角。● 从营销到产品的国潮化路径：继承与延续“国货”心智、发展“潮流”化的品牌人设；在“国”与“潮”之间，寻求多元与平衡；以及，形成国潮产品链。● 长期沉淀和市场精细化发展的需求，李宁告别野蛮生长，进入文化IP的建立的新国潮阶段。

　　如果创意热店有经典款，那一定有荷兰的KesselsKramer。成立于1996年，坐落于“全球最开放城市”的阿姆斯特丹，以创意为首的广告公司KesselsKramer，持续输出自由包容、极具文化力与冲击力的营销内容，探索纯粹创意与商业利益背后，全球传播的底层逻辑，把“小而美”做向全世界。

　　●城市个性赋予的文化属性：大胆的设计（bold design）、咄咄逼人的画面 (confronting imagery)、更少的公司层级、拒绝胡扯的洞察（no nonsense insights）。●创意与效果齐飞的海外案例：阿姆斯特丹最经典的城市标语打造、为差评旅社定制更加摆烂的反差营销，酒店窗户上的人像摄影展等。●头脑风暴后，管理和筛选点子的方式：创意的秩序源于天马行空，并非一定从管理而得，关键在于如何将对的点子结合起来。●持续拓界，注重业务多元性的背后：不局限于一个领域的浸润，通过不同领域的创作，以此凝练出激发灵感的经验，有助于思维的开阔。

　　林永强，上世纪90年代迈入广告圈，见证过广告的黄金时代。如今，他是不只广告创始人丁和珍、意类创始人江畔、胜加广告ECD侯一默等众多行业佼佼者的师傅，在新时代广告里也写下辉煌的一页。从业三十载，林永强带着丰富的经验、有趣的故事和拥抱新事物的开放姿态，给我们带来一场“取经之旅”。

　　● 个人成长方式：带实习生、教书、写博客，坚持一点“拼尽全力去想创意“的强迫症，以及在工作中寻找正向反馈。● 在广告行业里收获荣誉的方法：坚持用不同的方法想创意；交一群志同道合、能并肩作战的好友；以及，及时沉淀，积极帮助他人，将从业心得编成广告经验史《广告一场》。●干货资料：林永强作品集《小强创作100招-从害怕创作到爱上创作》；林永强老师Facebook创作/管理/创业相关的内容分享（PDF形式）。

　　当代普通人除了打工，还可以有什么生活方式？有那么一群年轻人选择一头扎进诗歌的海洋，在小红书，就有90万创作者发布了200万篇诗歌笔记。在大家都急着赶路的时代，选择以写诗为主业这样一条充满不确定性的道路，需要怎样的勇气和准备？写诗给他们带来了什么？4位小红书人气诗歌创作者为你解答。

　　●祺白石：因为一本200块的书决定写诗，让诗走出书本，成为了大型行为艺术，张贴在大街小巷、livehouse，以及自己独立完成的诗画个展。●焦野绿：痛苦是写诗的开端，但她把“苦”转化成治愈力和不屈的女性力量，也让普通女性的声音以诗的方式被听见。●小韬CHENTY：因为不想上班而写诗，擅长写童心诗，与好望水、喜茶、NINAENYA、万科里·瑧等品牌均展开过合作，即将出版自己的诗集。●隔花人：离开业内知名广告公司去西双版纳摆摊卖诗，推出即兴写诗实验「带着诗歌上街去」「乐队与诗」，在偶然与失控中捕捉生活的惊喜和可能性。

　　他是第48届金马奖最佳原创编剧得主，在本可以于电影之路展翅高飞时，他却毅然转身，迈向了广告业，创作出抖音《摇滚老师》，腾讯99公益《一块做好事》，B站《送月亮的人》等知名作品。从电影到广告的十年是怎样的体验？新挑战之下青年广告导演如何续写行业辉煌？本篇为你揭晓。

　　●成长故事：从金马奖最佳编辑到广告导演，席然的职业道路上一系列偶然的选择与必然的坚持。●创作思路：确定要传递的感受→用关键词概括→让画面自己浮现，在遇到问题和解决问题的循环中丰富经验。●导演的基本功：不断学习世界和人性常识；坚持自己的品味、喜好和行事风格；真诚地分享对世界的理解和感受。

　　广告的目的为何？对华与华而言，“销售”是其不变的终点。蜜雪冰城、东鹏特饮、西贝筱面、小葵花......这些大家耳熟能详的品牌，出圈背后都有华与华的营销助力。近3个小时的对谈，我们针对广告的目的、方法、价值逐步深入探讨，发掘华与华成功的底层逻辑。

　　● 独特营销观点：站在商业角度，美是无用的，“愉悦”最接近“纯粹美的核心。●新颖创作视角：设计、文案、营销都是一件事。●方干货：文化母体、超级符号、包装设计对消费者心理的影响。●长期主义思维：不怕别人学会华与华理论，营销也是一种利他思维。

　　《文案之道》被全球广告人奉为“文案圣经”，具有授人以渔的学习指导。此次新版书籍，结合中文阅读需要，大篇幅高清全景重现全球经典案例。来自32位文案大师的创作多年心得，针对不同问题的指导一应俱全；以400余篇全球经典广告原作，提供思考到撰写的直观呈现。

　　●大师方：迈克·兰斯卡比的用一句话征服受众；阿德里安·霍姆斯——在快时代产出受欢迎干货；西蒙·迪克茨的读心术。●经典案例拆解：高质量文案的创意输出过程；顶尖文案的灵感产生的方。

　　AIGC浪潮翻涌不止，面对AI，是观望还是拥抱？土豆人用他的故事打开思考空间。潜心学习AIGC后，土豆人告别工作7年的广告行业，走进AIGC领域，用AI创作麦当劳传家宝等不少佳作，一步步成为AIGC艺术家。在与土豆人的交流中，我们看到个体与AI磨合、共创的细枝末节以及在AI创作上的深度思考与持续探索。

　　●心路历程：看到AIGC出现，给内容创作带来颠覆性变化，他曾为之坚守的事情坍塌。之后，他从头学习AIGC，将其驯服成为趁手工具，重建信心。●小红书个人IP的运营心得：品牌创作为落点，推出有视觉冲击，也有与大众生活息息相关，围绕日常衣食住行主题的AIGC作品笔记。●AI作品版权问题的解决方式：加深个人作品独特性、解决使用软件的版权问题、增加后期处理工序，加强个人的创作成分。● 入场AIGC前必不可少的思考：入场AIGC，达成商业价值的方式丰富多元，因人而异，先想清楚自己的商业模型。

　　曾作为广告人，揽获戛纳等国内外知名广告奖项；曾是插画界的大V，在10年前凭借线条干净、创意先锋的作品，获得近10万粉丝。如今，北邦身上鲜明的标签是AIGC艺术家，不仅以暗黑国风系的AIGC作品，诠释别样的中式美学，还构筑社区型创作平台——爱智岛，更多AIGC创造者汇聚在此，放飞想象力。近一下午的交流，北邦从学习和实践AIGC的自身经历出发，给AIGC创作里的“炼丹”是什么、AIGC作品达到怎样的专业度等问题详细讲解。

　　● 与AIGC的缘起：离开广告业，做传统文化IP的内容创作后，北邦选择给自己一个Gap Year，探寻文化IP创作的答案。在接触感兴趣的过程中，遇见AIGC。● AI的两大底层能力：一个是模仿能力，AI可以通过算法算力模仿人类的内容创作；另一个是创新能力，AI面对未知事物能调动已有经验和认识去推断。两大能力加持，AI创作趋近于大咖级。● 避免内容机械化、同质化：炼丹（AIGC的深度原创），以大小模型乐鱼电子官方App下载、prompt、知识架构，题材积累、审美情趣等去炼就自己的模型。● 内外兼修，驯服AIGC：内功在于审美感知与艺术创作，不被AIGC影响；外功在于将好用的关键词整合为知识图谱，让AI创作尽量可控。

　　上美影，一个承载着几代人记忆的名字。今年开年，《中国奇谭》爆红，上美影充分释放中国传统文化的魅力。除了强大的内容力，新时代的上美影也摸索出一条围绕动画IP展开的、别具一格的商业共赢之路。本着“不模仿别人，不重复自己”的理念，上美影在内容创作上精耕细作，不断超越自我；在商业合作上，既保持开放的合作思维，又有着作为内容厂牌的谨慎与对作品质量近乎严苛的自我要求，输出麦当劳《水墨画里的汉堡》、vivo《哪吒闹海》等优秀广告创意。

　　●《中国奇谭》背后的商业化布局：将内容IP打造成多元生态平台，聚合商业、人才资源。●上美影IP从0到1的商业化之路：在生活中贯穿“动画美学”；谨慎联名，高质产出；拥抱“年轻化”；抓住重要营销节点，泛化IP影响力。●上美影大型IP开发主体“上影元”从1到100的探索：对存量IP梳理、规划；尽可能与所有行业做整合链接；挖掘老IP，孵化新IP，形成IP矩阵；秉承IP开发思维。

　　今年3-4月，营销的“春日风景”尽收眼底。春日营销，把氛围感玩出“花”；妇女节广告就地起舞，全方位感性输出；AIGC成为营销利器，激发创作灵感；还有以诗歌文学走进大家心里等等。提炼价值信息、呈现营销变化、归纳营销趋势，本文为广告从业者给予丰富的营销参考。

　　● 月度营销现象：妇女节、世界读书日、AIGC等热点广告集中爆发，以及春日广告和城市广告在美好季节里产生的奇妙化学反应。● 背后营销逻辑和思考总结：更先锋广告，从人性角度思考女性主义的局限性；更有氛围感，击中“季节性”情绪点；更具在地性，是城市与大众的双向奔赴；更聚焦文学性，品牌都在以诗传情，以文化沟通；以及，在科技力加持下，AIGC投入广告创作带来的意想不到。

　　目前，数英正在盘点 2023年上半年度内容榜，通过阅读量、收藏点赞等互动数量，我们将整理涵盖上半年度绝不能错过的文章和最值得一看的好项目！精彩内容持续放送，敬请期待。