华为回归荣耀登顶“进展不少，波折却更多”。小米创始人雷军的这句话，或许是对过去三年中国智能手机行业最无奈又最准确的概括。

　　华为被宣告制裁成为一个信号。尽管它空出的市场份额让厂商得以喘息，但也带来全球经济环境多变的预警。与此同时，创新乏力与消费者换机周期的延长，也让手机行业情势不容乐观。市场统计的主题永远是下滑，数据的变动也很难再引起人们的兴奋。

　　恰恰是这样一个凛冬，手机行业等来了新的景象。在刚刚过去的三季度中，华为5G的回归让市场找回了从前的热闹，但这还不是最大的变数。

　　国际数据公司IDC手机季度跟踪报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%。这也是十年以来，中国市场大盘再次跌至3亿台以下。

　　大盘下滑，厂商不得不开始节衣缩食。不止一位手机厂商员工告诉记者，今年以来公司的主基调变成了省钱。过去那套烧钱请明星、到处铺广告的营销手法已经不再受到认可，渠道建设也更要求精准与高效。这种现象在行业内并非孤例，小米甚至直接喊出了“生死存亡”时刻的警告，还特地成立了降本增效专项组。

　　波云诡谲的智能手机行业，已经让厂商们越来越有这样一个共识：停留在舒适区的打法已经不再适应今天市场，钱要撒向最有价值的地带。最明显的转变是，厂商开始重注研发、猛打高端，自研芯片与操作系统，为产品争取更高的溢价。否则，就很容易被市场淘汰。

　　根据IDC发布的最新报告，2023年第三季度，中国智能手机市场出货量约6705万台，同比下降6.3%。荣耀在时隔四个季度后，以19.3%的市场份额再次回到本季度国内手机市场第一的位置，而OPPO、苹果、vivo、小米分列二至五位。其中，荣耀、小米保持小幅增长，OV跌幅则相对较大。

　　折叠屏是目前唯一的增量品类，三季度出货量达到196万台，同比增长90.4%。前三季度中，华为拿下折叠屏市场份额第一，达31.7%，单品销冠则被7月初发布的荣耀Magic V2夺得。值得一提的是，折叠屏也成为荣耀该季登顶出货量份额第一的重要支柱，带动荣耀在600美元以上高端市场份额明显增长。

　　相比之下，苹果一年之中最受关注的旗舰新品iPhone 15表现略显普通。市场调研机构GfK的最新数据显示乐鱼电子，iPhone 15系列上市当月的销量跟去年同期相比下滑了6%。

　　市场数据的变动还值得关注吗？行业里有一个论调是，由于华为缺位，加之产品同质化严重，国产头部厂商几乎总能在榜单上轮流称王，因此谁升谁降意义已经不大。但刚刚过去的三季度排名则格外特殊，透露出一丝与之前迥异的意涵：

　　一方面，华为Mate60系列在没有任何发布会宣传的前提下回归，却收获了史无前例的关注度；另一方面，在两大巨头夹击之下，登顶的却是荣耀，并且冲顶主力是定位高端的折叠屏。

　　由于苹果往往选择在9月发布新品，往年厂商普遍选择在此时暂避锋芒。但荣耀从7月开始就连发了三款折叠屏产品：荣耀Magic V2、荣耀V Purse和荣耀Magic Vs2，全力冲击高端市场。就在几个月前，人们还将荣耀视为华为回归后最危险的厂商。但从结果来看，荣耀不仅没被巨头击倒，反而还与苹果、华为打得有来有回。

　　随着华为的回归与新王登顶，时代又变了，从“中华酷联”、“华米OV”再到群雄争霸，如今接过头棒的厂商变成了荣耀，中国手机市场迎来全新的转折时刻。

　　《创新者的窘境》里写过一个著名的论断，全球商业领域中，许多企业曾叱咤风云，但却没能成功应对市场变化及新技术的挑战。商业史上，这样的案例并不鲜见。常年称霸的公司往往高枕无忧，导致逐渐丧失创新的动力。相比之下，挑战者包袱反而更轻，能够凭借思维完全不同的创新后来居上。

　　手机行业里，华为的逆袭曾是最好的例子。iPhone 4大受追捧时，国产手机还在功能机时代挣扎。但仅仅三年后，华为就凭借Mate7的成功在高端市场一路高歌猛进，巅峰时期一度挤掉苹果及三星，坐上全球市场份额第一的位置。

　　自乔布斯逝世后，iPhone每年推出的新品开始饱受创新乏力质疑，近几年的更新更是被形容为“挤牙膏”。iPhone 15在中国的首发战绩似乎已经说明，消费者不再愿意为平庸的创新买单。受中国市场乏力影响，苹果股价仍在持续下滑。

　　与此同时，中国厂商开始大胆挑战苹果在高端市场的地位。这些厂商深知，由于供应链已经高度成熟，如果按传统的思路继续“卷”直板机，几乎很难再推出令人眼前一亮的体验。只有另辟蹊径，才能实现弯道超车，而发力折叠屏赛道，成为一个必然的可选择项。

　　但这条路对任何一家国产厂商来说，都不是一条好走的路。三年前，折叠屏还是厚重与昂贵的代名词，这令其很长一段时间里只能成为科技尝鲜者们的备用机和电子玩具。

　　而进入2023年下半年，在国产厂商与供应链的共同努力下，无论是轻薄程度还是价格，折叠屏产品都开始与直板旗舰看齐，甚至在玩法体验上更加丰富。

　　无论是从投入力度、战略高度还是产品受欢迎度来看，在折叠屏赛道走在最前的厂商都是荣耀。在高端竞争最激烈的三季度连发三款折叠屏，放在任何一家手机厂商身上都是一个大胆的决定。但市场结果证明，荣耀在高端市场经受住了两强夹击之下的最凶猛考验。

　　如果细看荣耀的产品策略，会发现其布局的巧思。折叠屏最大的痛点就是厚重，荣耀非常清楚轻薄就是折叠屏的第一科技力。荣耀Magic V2做到了9.9mm的闭合态厚度，把整个折叠屏行业带入毫米时代；定位时尚的荣耀V Purse在轻薄程度上再上一个台阶，也打破了折叠屏只能服务于商务人群的刻板印象；而荣耀Magic Vs2在满足轻薄、好用的基础上，价格直接打到6999元，进入传统直板旗舰的价格区间。“厚重贵”的折叠屏三大老大难痛点，被荣耀折叠屏系列产品逐一攻克。折叠屏作为荣耀冲击高端的战略突破口，如今其实力已经得到市场验证。

　　也正是从这里开始，智能手机行业进入拐点时刻。折叠屏开始不再是尝鲜机、备用机，正成为越来越多人真正的主力机。

　　不过，厂商的策略是否成功，很难通过单一的市场数据来佐证。荣耀CEO赵明就曾说过，消费电子行业的起伏再正常不过，公司已经不再过度关注短期的市场份额变动。

　　在手机厂商的内部复盘会上，比市场份额更受重视的指标是“吃新率”，它考验厂商能否高效转化、沉淀用户，也是存量竞争时代更具含金量和指标意义的检验标准。当然，这也更考验厂商的技术创新、产品创新和商业逻辑创新。

　　华为在三年前淡退后，厂商最紧迫的任务就是争抢华为吐出的市场份额。渠道的竞争最为激烈，为了能拿下核心客户，不少厂商都对原有的华为经销商提出了更高的补贴。一位渠道人士表示，这种努力的确带来了一些效果，例如华为原有的中低端市场最初就基本被OVM瓜分。但在高端市场，国产厂商的突破始终艰难，大量份额都被苹果承接。

　　最大的变数来自荣耀。2021年，随着荣耀供应链及渠道基本恢复正常，加上爆款产品荣耀50的推出，这家公司的市场份额开始攀升，并在此后以极大的爆发力快速回归市场舞台中央。2022年二季度，荣耀以惊人的88.6%同比增幅，拿下独立后首个中国市场份额第一（IDC数据）。

　　但更激烈的竞争在高端市场。在这个低容忍度的残酷领地，需要强劲的品牌势能、深厚的技术积累、持久的群体认同。此外，高端路线本质是对市场增量的拓展而非市场存量的挖掘，入局高端，首先必须能够超越外在经济周期、市场环境影响，背后是与行业最强者在科技密度、创新密度和用户洞察深度维度的竞争。

　　进入独立第三年的荣耀，通过持续的逆周期投入，以折叠屏作为突破口，开始逆势而上，入局高端战场。

　　来自一线渠道商的数据显示，荣耀Magic V2开售两个月苹果用户流入数是荣耀Magic Vs同期的三倍之多，增长至300%，同时转化了很多华为折叠屏、保时捷设计用户。艾瑞咨询《2023年中国折叠屏手机用户洞察报告》也显示，2023年7月-8月，荣耀Magic V2的存量用户增长达到31.3%，超过华为、vivo、三星等品牌的产品。

　　强悍的吃新能力背后，除了产品本身要具备强大的市场竞争力，同时需要高效的市场操盘体系和合理的商业逻辑。一位一线渠道经理表示，随着大盘下滑，不少厂商因前期渠道铺得过广而不得不面临亏损。尤其是近两年来，华米OV均有收缩线下渠道的动作，而荣耀则相反，门店规模仍在扩张。收缩是为了降本，而扩张背后一定是成功的商业逻辑闭环。

　　在自身斩获市场份额的同时，带动渠道商与供应商共同实现商业成功，这是苹果与华为在高端市场的核心优势，也是国产厂商在寒冬之下可以参考的一个经营路径。

　　三季度重回手机整体市场份额第一的荣耀，无疑深谙个中逻辑。荣耀中国区总裁倪嘉悦在近日接受采访时说道，品牌发展像一场接力赛，产品、营销、零售和服务各自扮演不同的接力棒。荣耀之所以能够健康运转，逻辑在于棒与棒之间的传递和衔接紧凑而高效，整个过程不仅强调团队间的协作，还强调将其中可能出现的问题视作机会点，化危为机，发掘在不确定性中的确定性。

　　也正是通过这一商业逻辑闭环，如今的荣耀，已经建立起一个正向循环的动力系统，形成飞轮效应，不仅带动自身，同时带动全链路的利益相关方走出经济周期波谷的影响。

　　随着华为强势回归，几乎每家手机厂商的一把手都被问及同一个问题：如何应对这位强大的对手？答案惊人地相同：市场永远欢迎具备实力的竞争者，这对用户和行业来说都是好事。